Not in my name: cuando a una marca le sobra su creador

"Perdí la propiedad, pero, por otro lado, me siento como si me hubiera liberado de una pesada carga. No habrá ninguna batalla familiar por problemas de dinero, herencia o stock".

Yohji Yamamoto se dirige con estas palabras a su amigo Wim Wenders en una carta publicada al comienzo de su autobiografía, 'My dear bomb'. La empresa del diseñador japonés sufrió los efectos de la crisis. En 2009 se vieron obligados a entrar en concurso de acreedores, pero un fondo de capital riesgo apareció de pronto para salvar el nombre y el negocio de Yamamoto. Sin ninguna intención de deshacerse del diseñador, los nuevos accionistas impidieron retirarse a Yamamoto y le involucraron en un plan de negocio a 20 años vista.

Yamamoto concibe la moda como una expresión artística basada en el control absoluto de la técnica, desde los conocimientos más básicos de corte y confección, hasta el virtuosismo en el manejo de los tejidos. Por eso, y visto lo que ha ocurrido con otros diseñadores que han vendido sus marcas, suena raro que un fondo de inversión quiera mantener a un diseñador de culto, vanguardista, pero que no se pliega ni un poquito a concesiones comerciales. Lo único que lamenta Yamamoto, escribe a Win Wenders, es no poder filmar juntos la película en la que llevaban años pensando. Sí, el fondo de inversión confía en el diseñador, pero las actividades extralaborales no las costea.

Se ha hablado mucho estos días de la marca Josep Font que, propiedad de una sociedad desde su creación, prescindió en 2009 del diseñador que le da nombre.

Esta tarde desfilará en París John Galliano sin John Galliano y con una colección creada por entero por su sustituto oficial, Bill Gaytten. Tras su despido fulminante por el numerito de antisemitismo trash, el diseñador no solo fue destituido de Dior, sino también de la marca que lleva su nombre. Bernard Arnault, presidente de LVMH, grupo propietario de la marca, a pesar de haberse mostrado escandalizado por el comportamiento de Galliano no se ha planteado deshacerse de su marca, en una maniobra muy estilo de la casa: si vende nos lo quedamos, o lo intentamos comprar (la última intentona de controlar Hermés por la fuerza ha llegado hasta los tribunales). Ahora todo el mundo espera ver qué presenta en París Bill Gaytten, el sucesor de Galliano en su marca.

Otro caso con mucha visibilidad en las últimas semanas: la marca Josep Font que, propiedad de una sociedad desde su creación, prescindió del diseñador que le da nombre. Hace unos días que se presentó la colección para la marca firmada por Ana García, que incluso ha declarado que ni conoce a Font.

Josep Font con Carla Royo Villanova.

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Ha habido muchos casos similares, pero el más sonado fue el de Jil Sander, que en 1999, cuando al grupo italiano le dio por el expansionismo, vendió parte de su firma al grupo Prada y solo seis meses después dimitió por diferencias con Patrizio Bertelli, consejero delegado del grupo y marido de Miuccia Prada. Tras sustituir a Sander por otro diseñador, Bertelli pronunció las famosas palabras que se demostrarían falsas: "Una marca tan fuerte como Jil Sander no necesita depender del nombre de un diseñador. No es el nombre lo que cuenta, sino la calidad del producto".

Jil Sander comenzó a perder dinero a espuertas. La diseñadora alemana hubo de regresar como directora creativa, pero 2 años después volvió a dimitir, protagonizando uno de los culebrones más rebuscados del mundo de la moda de los 2000. Prada acabó por vender la marca a un fondo de inversión.

Uno de los diseños de la última colección presentada por la firma Jil Sander.

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Prada no ha tenido mucho éxito en sus adquisiciones, tanto que a veces parece como si comprara las marcas para librarse de un competidor. Algo así como El Corte Inglés con Galerías Preciados. Cuando compró Helmut Lang, el diseñador también dimitió solo dos meses después de que Prada adquiriera la marca en su totalidad. Casi siempre estas diferencias se achacan a exigencias comerciales por parte de los nuevos dueños que pasan por bajar los estándares de calidad, suavizar el diseño para hacerlo más masivo y, en definitiva, perder la esencia de la marca. De nuevo con Helmut Lang la jugada le salió mal a Prada, que nunca consiguió obtener beneficios de la firma y acabó por venderla a un fondo de inversión. Lo mismo sucedió con Azedine Alaïa, que tras asociarse con Prada en 2000recuperó el control sobre su firma 7 años después. En estos momentos Alaïa vive una segunda juventud. Ocupa páginas y páginas monográficas en prensa especializada y fue elegido por Sofía Coppola para diseñar su vestido de boda.

Parece pues que es una mala idea comprar una firma y despedir al diseñador que le da nombre, pero no siempre sucede así. Otro caso muy sonado es el de Martin Margiela. El diseñador belga de culto, el alternativo y radical modisto que nunca concedía entrevistas y vivía en un mundo blanco de vanguardia, vendió su empresa a Diesel en 2002. Margiela abandonó su marca y fue sustituido por un equipo de jóvenes diseñadores para llevar a cabo el "Margiela del futuro", como explicó Renzo Rosso, presidente de Diesel, cuando en 2009 se confirmó que el diseñador belga ya no era director creativo de la firma que lleva su nombre. Lejos de comenzar a perder dinero, Rosso y su visión comercial (que incluye el lanzamiento de un perfume, la venta online, la decoración de un hotel en París…) ha conseguido aumentar la facturación de 15 millones de euros a 70.

El romanticismo y la tendencia a pensar en la moda como un campo de expresión artística nos empuja a juzgar duramente a los fondos de inversión o grandes grupos que buscan la rentabilidad por encima de todo, aunque para ello haya que cortar las aspiraciones creativas de un diseñador e incluso despedirlo. Parece increíble que Galliano pueda seguir vendiendo sin Galliano, que alguien pueda comprar un traje de Josep Font que no ha diseñado él. Imaginamos un gran grupo aprovechando la herencia personalísima de un creador y envenenándola con sus concesiones comerciales.

Claro que esto es una visión maniquea. Una firma de moda solo lo es si vende su producto. Un diseñador que no vende no es un diseñador profesional sino un modisto amateur (algunos quizás le llamarían artista). No existe tal cosa como el diseñador incomprendido. El truco, como demuestran años de moda, es conseguir ser un genio y vender tu producto. El truco es ser Balenciaga, es ser Ghèsquiere, es ser Bernard Willhelm, Dries Van Noten…

Cuando un diseñador vende su marca lo hace porque necesita liquidez. Lo hace, pues, porque no ha podido rentabilizar su negocio de forma que le permita subsistir, o crecer, o conquistar nuevos mercados, o lanzar diferentes líneas de producto. Cuando una marca funciona, como explicaba Dries Van Noten en una entrevista en el Financial Times hace años, no hay ninguna necesidad de venderla. Cuando una marca es tan personal que, como explicaba Rei Kawakubo a WWD, nadie podría sustituir a su creador, no hay quien quiera comprarla.

Existen soluciones intermedias, como lo ocurrido con Yves Saint Laurent. Cuando se vio obligado a vender su marca al grupo Gucci permaneció como diseñador de la colección de alta costura mientras Tom Ford diseñaba el 'prèt a porter'. Ford consiguió posicionar otra vez la marca en el mercado.

Es conocida la rivalidad entre ambos diseñadores. Las supuestas cartas amenazantes que Ford recibió, los celos de Saint Laurent, la famosa frase "en 13 minutos en la pasarela has estropeado 40 años de mi carrera", que dijo Yves Saint Laurent a Ford tras uno de sus desfiles. No obstante Tom Ford confesó recientemente en una entrevista a la CNN que, tras crear su propia marca, comprendía la hostilidad del diseñador francés. "Muchos diseñadores venden sus propias marcas, pierden el control de sus marcas, igual entonces se crean cosas que van completamente contra sus gustos. Tu nombre es algo raro. Representa lo que tú eres".

En resumen, supone una paradoja que un diseñador se vea obligado a vender su marca por ser incapaz de rentabilizarla y que para rentabilizarla haya que renunciar al diseñador. O quizás no es tan paradójico.