¿Puede un mal anuncio destruir la carrera de la modelo más seguida de Instagram?

Kris Jenner está «furiosa». Según destacan algunas publicaciones en EEUU, la matriarca del clan Kardashian está «asustada» porque su hija Kendall Jenner «está quedando como una idiota» y se la está «culpabilizando» de toda la indignación que ha despertado el controvertido anuncio que Pepsi retiró esta semana, el mismo que ella protagonizaba y que ha sido acusado de intentar apropiarse del movimiento de los derechos civiles para comercializar una bebida.

Después de que hasta la hija de Martin Luther King, Bernice King, tuitease una foto de su padre enfrentándose a la policía bajo la frase «Si papá hubiese sabido entonces el poder de una #Pepsi», la madre de la modelo considera que toda la mala prensa y chistes contra su hija afectarán irremediablemente a su carrera y que posiblemente otras marcas no quieran contar con su imagen, salpicada –o más bien empapada–, por el escándalo. La carrera de Jenner, la modelo con más seguidores en Instagram (77,9 millones), era hasta ahora poco más que meteórica. Según Forbes es la tercera modelo mejor pagada del mundo (por detrás de Gisele Bündchen y Adriana Lima). En 2016 aumentó un 150% sus ingresos respecto al año anterior, alcancanzando unas ganancias de 10 millones de dólares gracias, en parte, a sus contratos como imagen de Esteé Lauder, Fendi o Calvin Klein. Pero, ¿puede una campaña desfortunada que acaba devorada por los memes paródicos acabar con la carrera de una modelo? Si creen que la respuesta es no, pregunten a Heidi Yeh.

Los temores de Kris Jenner frente a un agriado futuro profesional de su hija no van desencaminados. Cuando Pepsi anunció que retiraba la campaña de la discordia, reservó la última frase del comunicado para disculparse con la millonaria modelo por «haberla puesto en esta situación» (no lo hicieron específicamente con el movimiento #BlackLivesMatter). La joven lleva sin pronunciarse en las redes sociales desde entonces. Borró el anuncio de su cuenta de Instagram, aunque sí permance el tuit de la semana anterior con el texto #Goals (meta) y una imagen de Cindy Crawford en el rodaje de su anuncio de Pepsi de los 90. Tres décadas después, Jenner esperaba convertirse en igual de icónica que Crawford. Lo ha sido, pero no con la connotación que probablemente esperaba. Su entorno defiende que está «devastada» porque «aunque no ha tenido nada que ver con la producción y el mensaje de la campaña, ella siempre será culpada por haber sido el rostro del anuncio».

«En qué horrenda posición ha quedado Kendall  después de aceptar embolsarse unos cuantos millones de dólares (sin especificar) para participar en un anuncio de Pepsi cuyo concepto inicial ella misma aprobó», escribía sarcástimante al respecto la columnista de The Guardian, Marina Hyde. Hyde resume así la teoría que muchos internautas han desplegado contra los defensores del #FreeKendall: que la modelo es un ser humano adulto consciente de los mensajes que publicita en su trabajo, evaluado y analizado por el séquito que asesora su carrera antes de participar en cualquier campaña publicitaria.

Jenner, en una entrevista previa a la polémica, no veía contradicción alguna en unir marketing y activismo, en poder posicionarse socialmente vendiendo un producto. “Creo que mucha gente está atrapada en lo que está pasando en la vida de otras personas y en realidad no están prestando atención a lo que pasa justo delante de ellos la mayor parte del tiempo. No es difícil dejar el teléfono en el suelo y tratar de vivir de forma consciente el momento, eso es lo que intento hacer”, declaró la modelo a WWD tras grabar la campaña en Bangkok y antes de que se hiciese pública a escala global. Es más, consideró que el rodaje había sido sido una experiencia «divertida» y» entretenida» en la que había conocido a «mucha gente enrollada».

Su posición, que normaliza la apropiación capitalista del activismo, sigue la lógica de una industria que se ha pasado los dos últimos años bombardeándonos con marketing político y una supuesta llamada a la acción mientras seguimos consumiendo. Porque Pepsi no ha sido la única ni la primera en hacerlo. Sus cuestionables formas pueden haberla delatado en exceso, pero en esta época de tensiones sociales y políticas, pocas son las marcas que no han dudado en subirse al carro del empoderamiento de la población. En la temporada en la que el activismo feminista se imprime en camisetas a 30 euros, Amanda Hess preveía todo este terremoto de marcas aliándose con las protestas hace unas semanas en el reportaje La resistencia a Trump será comercializada: «Las historias sobre el presidente Trump dominan tanto las noticias que las marcas buscan ese empujón de tráfico para encontrar su hueco en esta narrativa. Así que si hablamos de marketing viral, la resistencia es lo máximo ahora mismo. La tendencia puede llamar la atención sobre los mensajes activistas, pero también puede diluir, cambiar y distraernos de la propia causa, alejando a los espectadores del duro trabajo de la acción política y la organización civil, y acercándoles más a ese confort fácil del consumidor». Kendall Jenner se ha convertido en la personificación de esto último, cuando Pepsi ha intentado convertirla en esto (pero con una lata de Pepsi en la mano).