Por qué Clubhouse se está convirtiendo en la red social favorita de los diseñadores de moda

A Virgil Abloh, diseñador de Off White y Louis Vuitton, no le gusta dar muchas entrevistas, pero parece ser que tiene mucho que decir. Él fue una de los primeras figuras de la moda en unirse a Clubhouse, la app del momento. Tiene casi tres millones de seguidores y organiza charlas periódicas sobre su proceso creativo, la actualidad del sector o cuestiones candentes sobre la falta de diversidad. “Todas las conversaciones en las que he participado han sido, curiosamente, más profundas que una entrevista al uso. Es interesante ver qué marcas tienen algo que decir cuando no hay imágenes de por medio”, comentaba el creativo en un debate para The Business of Fashion. A Abloh lo invitó a unirse Jeff Carvalho, creador de la revista sobre moda urbana High Snobiety; a Naomi Campbell el mecenas de artistas Keno Peer, a Dapper Dan la filántropa Felicia Horowitz , al editor Pam Boy el influencer Louis Pisano…y así, haciendo circular invitaciones, en los tres últimos meses se fue creando una comunidad de prescriptores cuyos debates son seguidos, en ocasiones, por más de diez mil personas.

La idea de comunidad es, precisamente, uno de los motivos por los que la moda, eminentemente visual, está triunfando en una aplicación de debates en vivo. La pandemia lleva meses demostrando a marcas y diseñadores que el consumidor busca sentirse parte de un grupo, más allá de su identificación con las prendas. De ahí que muchas firmas hayan apelado a este concepto en los últimos meses y de ahí, también, que la mayoría, en estos meses de desfiles en remoto y presentaciones digitales, hayan utilizado como alternativa el mostrar abiertamente sus procesos creativos, presentado públicamente a su equipo o incluso abriendo el micrófono para poner a debatir al diseñador con su audiencia. En tiempos en que esa idea de enseñar la trastienda cotiza al alza, el poder charlar o escuchar a los protagonistas es el paso siguiente.

Aunque no solo se trata de poder entrar a las salas virtuales que se organizan en clubhouse. La idea de horizontalidad es clave, pero también la del contenido hablado. Estos meses, en los que nos hemos acostumbrado a escuchar las conversaciones de otros en formato podcast, también ha ido resurgiendo tímidamente la crítica y la crónica de moda. Escrita y, ahora, hablada. Siguiendo la estela inciiada hace años por Diet Prada pero yendo mucho más allá de la denuncia, cuentas como @hautelemess o @ideservecouture llevan tiempo diseccionando y generando debate sobre la actualidad del sector en hilos de twitter, stories de instagram o incluso memes. Comparten contenidos visuales, obviamente, pero obre todo comparten opiniones buscando la interacción con sus seguidores, por eso Clubhouse se ha convertido, de algún modo, en su red social favorita, aunque el funcionamiento de la propia app, en salas, hace que su alcance sea mucho menos limitado que en Instagram o Tik Tok. Aquí se premia la calidad frente a la cantidad y la sabiduría frente a la novedad, aunque la fluidez del discurso a veces lleve a lugares inesperados: “Hay mucha gente que habla demasiado sobre cosas que ni siquiera están demasiado contrastadas, pero esto no tiene rigor periodístico, es debate”, comentaba a la revista Paper Jolo Edwards, fundadora del grupo de Facebook High Fashion Talk, que ahora se ha trasladado a Clubhouse y ya cuenta con más de diez mil seguidores. “Creo que lo más interesante para nosotros es que no es una red social al uso, no sigue el el modelo ‘una sola persona habla y llega a mucha gente’, sino al contrario. Estoy cansada de ver cómo se glorifica a las youtubers o los instagramers pero no hay interacción”, añade.

Las marcas, eso sí, lo tienen más difícil. Por el momento, Clubhouse no permite abrir cuentas corporativas, y tampoco permite capitalizar los debates. Según cuenta Business of Fashion, ya hay algunas que han hecho notar su presencia a través de charlas pagadas a influencers, pero la propia naturaleza de la red hace difícil poder sacarle partido. Durante estos meses hemos visto cómo varias firmas y diseñadores lanzaban sus novedades en primicia a través de Tik Tok, el videojuego Animal Crossing o incluso a través de Onlyfans, pero el hecho de que aquí cualquiera pueda responderles (si ‘levanta la mano’ y es admitido, claro) resulta arriesgado, sobre todo para aquellas que no tengan nada qué decir sin recurrir a imágenes, o para aquellas que no sepan cómo generar debate. Eso sí, ahora que todo el mundo escucha, critica y quiere sentirse parte de algo, por pequeño que sea, la que consiga crear una buena estrategia en Clubhouse habrá conseguido algo que hoy se premia mucho más que el alcance; la fidelización.