Nike y los peligros del marketing rebelde

“Nike me pidió que les hiciera un anuncio sobre lo que significa #hacerquevalgala pena. En lugar de rodar su película, me pulí todo el presupuesto en irme de viaje con mi amigo Max”. Así, con estas palabras escritas (en estilosa Helvética) en blanco sobre negro, empieza un vídeo de algo más de cuatro minutos y medio, titulado “Alrededor del mundo en 10 días”, que se viralizó hace unas semanas.

Sus protagonistas, el cineasta y activista Casey Neistat y su colega Max se ponen una Fuelband, el nuevo artilugio de Nike que es a la vez reloj y aplicación de iPhone, en la muñeca y empiezan su viaje de diez días por Francia, Italia, Egipto, Tailandia…Las imágenes se contraponen con frases de hombres y mujeres célebres que trasladan un mensaje de carpe diem. Ejemplo: “Sólo se vive una vez, pero si se hace bien, es suficiente” (Mae West). En Egipto, por cierto, se encuentren brevemente con las manifestaciones de la plaza Tahrir.

Si se mide en términos de difusión, Nike seguramente consiguió lo que quería, ya que el vídeo fue de los más vistos en Estados Unidos el pasado 10 de abril y lo colgaron en sus webs todo tipo de medios, por no hablar de las miles de personas que lo compartieron en las redes sociales. Pero también fue muy criticado: ¿alguien se cree que Nike no sabía exactamente qué iba a hacer Neistat? Ad Week, uno de los medios más importantes en el sector de la publicidad titulaba El anuncio gamberro de Nike: ¿inspirador u oportunista?” y la web Videogum, que trata la cultura pop desde un prisma internetero iba bastante más allá: “Todo en ese vídeo de Nike es una maldita y terrible mentira”, decían.

Neistat se hizo viralmente famoso en 2004, cuando se dedicó a pintar con stencil todos los anuncios de iPod de Nueva York con las palabras “la batería del iPod no se puede cambiar y sólo dura 18 meses”. Apple corrigió el error de sus baterías poco después y Neistat cimentó su reputación como activista de guerrilla pro-derechos de los consumidores -“lucha por tu derecho a Apple”, por bastardizar la cita de los Beastie Boys, parece un lema muy propio de esta década-. Más tarde, colgó un vídeo que acumula más de cinco millones de visionados en YouTube en el que demostraba que es imposible ir en bici sólo por el carril bici. Parece el candidato perfecto para una campaña de publicidad rebelde, que parezca hecha contra la propia marca y situada del lado del consumidor, algo que los anunciantes buscan cada vez más para llegar a una generación descreída que ha crecido sin la necesidad de tragarse anuncios por televisión.

Martin Haas es el director creativo de Implicate.org, la agencia de comunicación que trabaja solo para movimientos sociales y que está detrás de parodias muy celebradas de anuncios de Movistar y Bankia. Haas constata: “Ante un consumidor con un ojo tan saturado, es fundamental buscar frescura como sea, y parodiar a la propia publicidad es en ese sentido un camino interesante. Es claramente una tendencia publicitaria, el jugar con el límite de lo que es publicidad y lo que no lo es, con el hecho de evidenciar el proceso, las decisiones, los métodos e incluso el dinero que se está destinando a la publicidad. Vemos muchos casos de estas cosas actualmente, sobre todo viendo el mundo de los festivales de publicidad”. “Abrir la estrategia de marketing a gente como Casey”, dice, indica que se buscan nuevas fórmulas y que éstas, como la narrativa de las nuevas telecomedias, se dirigen a lo meta.

“En este caso, claramente el hecho de jugar con el límite difuso entre lo que pidió Nike y lo que este tío supuestamente hizo con el dinero (pasárselo pipa) es parte de la estrategia de marketing, haya sido planeada por la agencia o por Casey”, añade Haas. Aunque, en este caso, el publicista no coloca la campaña en el mismo plano que otras que, a su parecer, es “absolutamente necesario desenmascarar, denunciar y contraatacar”, aquellas que, en su opinión, explotan el lenguaje y la estética de los movimientos sociales para vender justo lo contrario. Ahora la agencia se encuentra en el proceso de crear Game Not Over, una plataforma para la creación y cofinanciación de contracampañas publicitarias.

¿Cuál es el límite de la publicidad rebelde?, ¿dónde está la frontera entre “fresco” y “cínico”? El año pasado, Implicate.org tuvo en su diana una conocida campaña de Movistar en la que los usuarios de telefonía tomaban decisiones de manera asamblearia y otro de Bankia que trataba de humanizar el mundo de la banca. Sus vídeos canalizaron lo que muchos habían pensado ante su televisor y circularon ampliamente por las redes sociales. Desde la agencia que creó el anuncio de Movistar, Sra. Rushmore, aseguraron que “Cualquier parecido con las asambleas del 15-M es pura coincidencia. Reunirse y votar no es algo que se le pueda otorgar exclusivamente a este movimiento”. Sin embargo, la operadora llegó a disculparse en Twitter ante un usuario indignado: “Sentimos si te ha molestado nuestro último anuncio. Lo que queríamos dar a entender es que tenemos muy en cuenta tu opinión… Puede que no hayamos conseguido transmitirlo. Tomamos nota”.

El caso de Nike seguramente se inscribe dentro de un fenómeno que la revista Adbusters calificó en su último número como “marketing post cool”. “Lo empaquetado, refinado y postizo se intenta convertir en casero, natural y auténtico”, asegura el escritor Ted Gioia, autor del libro Nacimiento y muerte de lo cool, en el citado artículo. Igual que Nike prefiere aparecer como una empesa que emplea a un personaje enrollado como Neistat para que se ría de ella a exhibir su poderío de líder del sector, Gioia cita otros ejemplos de publicidad con voluntad de auténtica, en la que la marca ya no presume como antes, sino que se desdibuja. Por ejemplo: si uno entra en la web de los zumos Naked Juice, cuyo lema es “nada que esconder” y que alardean de ser 100% naturales y no llevar aditivos, no encontrará por ningún lado un link a la empresa madre, la que es propietaria de Naked Juice, y que no es otra que Pepsi. No sería lo mismo, ¿no? Y lo mismo pasa con sus competidores directos en el sector de los zumos caros y sin artificios, Odwalla, propiedad de… Coca-cola.

Así que, respondiendo a la pregunta de Adweek, ¿Nike: inspirador u oportunista? Ni lo uno, ni lo otro: post cool.

Una de las frases que se cita en el no-anuncio.