«Hace dos noches te estuve siguiendo»: la campaña de Hawkers «perfectamente legal» que juega con el acoso

Cristina, 26 años, residente en Madrid, llega a su casa después de un duro día de trabajo. Vive sola. Justo cuando se sienta en la mesa de la cocina para relajarse le llega un SMS al móvil. Le extraña. ¿Quién sigue mandando SMS a estas alturas? El remitente es un tal Vlad. Sin abrirlo ya puede leer las primeras dos líneas del mensaje que dicen lo siguiente: “Hace dos noches te estuve siguiendo”. A Cristina, los ojos se le empañan de miedo y asustada se dispone a abrir el mensaje para leerlo completo: “Hace dos noches te estuve siguiendo. Me gustaría pasar la eternidad contigo. ¿Pillamos 2×1 en Hawkers en Halloween? ¡Compra ya!”. El mensaje incluye un link para, efectivamente, ir a una página web a comprar unas gafas y otro para darse de baja.

Esta es la estrategia de marketing que ha seguido la firma de gafas de sol de origen levantino Hawkers para atraer a potenciales clientes. A Cristina, que nos ha ayudado a reconstruir cómo vivió ella el momento en que recibió ese mensaje primero, la estrategia le provocó primero terror y más tarde indignación. Y en ese momento fue cuando decidió publicar lo que le había pasado en sus redes sociales: “Varias amigas me dijeron que les había pasado lo mismo y que también se acojonaron”. Para colmo, Cristina descubrió más tarde que “Vlad es el personaje en el que se basa Drácula. Le llamaban Vlad el empalador porque empalaba a sus victimas. Es un poco heavy el asunto…”. No fue la única que sintió lo mismo.

«Joder con Hawkers. ¿Veis normal este sms de @HawkersCo? Me borro de la base de datos por supuesto. Qué puto mal rollo y mal gusto»

«Al loro con la mierda de publicidad de Hawkers por sms. ‘Hace dos noches te estuve siguiendo’. Como si fuera tan raro que un cabrón lo hiciera. Casi vomito el desayuno»

«HawkersCo. ¿Vosotros veis normal que me mandéis un sms publicitario diciendo que alguien me está siguiendo? Hasta que he visto que erais vosotros me he asustado un poco. Dais vergüenza. Lo único que habéis conseguido es que me borre de vuestra bases de datos y nos os vuelva a comprar nunca»

Hasta en Foroches, una red social que no se distingue precisamente por su activismo feminista, algunos usuarios se preguntan cómo es posible “semejante ruindad”. El hilo se titula “SMS lamentable de Hawkers. Tema serio”.

Cristina se dedica profesionalmente a la publicidad, por eso sabe perfectamente que si este mensaje le llega a su terminal es porque ella misma ha dado consentimiento para este tipo de iniciativas promocionales: “Probablemente di mis datos en una óptica y firmé el derecho a vendérselos a terceros. De ahí han pasado a alguna base de datos que es la que han comprado en Hawkers”. También es consciente de que se trata de un acción publicitaria perfectamente legal: “Antes las marcas tenían la obligación de poner en el asunto claramente la palabra PUBLICIDAD pero ha habido un cambio en las reglas de Autocontrol y ahora con que dentro del propio mensaje quede clara la intención publicitaria es suficiente”.

Pero que la iniciativa sea perfectamente legal no significa no que no haya traspasado los límites del buen gusto y de la prudencia. “¿Cómo se les ocurre frivolizar con el acoso con la excusa de que viene Halloween? Te lo mandan en un momento en el que ya has llegado a casa, ya estás en tu zona segura y piensas: joder, alguien me ha seguido”.

“Yo creo que no han sido conscientes del impacto real que iba a tener el tipo de comunicación que estaban haciendo. Alguien pensó que era gracioso. En lo que no han caído es que en un contexto en el que existe el acoso on line no tiene ninguna gracia”, nos dice por teléfono Alejandra Chacón, directora de Proyectos Estratégicos de Arena Media y coordinadora del proyecto #OVER, una iniciativa del Club de Creativos que quiere terminar con los estereotipos de la mujer en la publicidad y concienciar y movilizar al sector para que revise el rol de la mujer en sus piezas creativas. «Cuando se den cuenta del impacto que está teniendo esta publicidad sobre sus usuarios no les gustará, porque ninguna marca quiere generar una experiencia negativa».

Chacón dice que este tipo de “patinazos” son muy habituales en las agencias de publicidad cuando llega Halloween, porque es una festividad en la que las mujeres siempre ocupan el papel de sufridoras: “Estas cosas me han pasado hasta con compañeras concienciadas en género, que me han contado que solo al hacer casting para reclutar a chicas que gritasen de miedo para campañas de este tipo se daban cuenta de que estaban perpetuando roles de género y convirtiendo a las mujeres automáticamente en víctimas”.

La relación directa entre discriminación de género y «terror» está avalada por informes serios. Chacón cuenta que el think tank especializado en estudios feministas que preside la actriz Geena Davies, el Geena Davies Media Institute, ha hallado interesantes conclusiones al analizar la presencia de mujeres en las películas de terror: “Por lo general, los protagonistas masculinos superan a los femeninos en un 71 por ciento. Las mujeres están menos representadas que los hombres en películas de acción (9.4%), aventuras (23.6%) y comedia (28.7%)”. Pero hay un género cinematográfico en el que las mujeres están excepcionalmente muy representada y es en de las películas de terror, donde suelen ser víctimas de asesinatos atroces o de acosadores terroríficos, razón por las que siempre gritan muchísimo. “Es muy curioso como siempre se atribuye a las mujeres el rol de tener miedo”, dice Chacón.

¿Son en Hawkers conscientes del impacto que ha generado su campaña? Lo son, pero no les preocupa el sesgo de género ni consideran la broma que han hecho especialmente ofensiva para las mujeres: “Los comentarios son un 0.00001% de todos los usuarios que han recibido el mensaje», nos dice por teléfono su director de comunicación, Alberto Chávez. ¿Se dan cuenta de que este mensaje puede ser de mal gusto para las mujeres que han vivido este tipo de situaciones de acoso?  «El espíritu de la campaña es asustar al usuario porque estamos en Halloween y luego incitar a que compre. Está teniendo muchísimo éxito. Hay gente a la que le ha gustado muchísimo y está comprando. Es el estilo de campañas que hacemos y no pretendemos hacer daño a nadie. Y es perfectamente legal”. ¿Y se han mandado por igual los mensajes a mujeres que a hombres? «Exactamente por igual».

Después de desahogarse en redes sociales, Cristina le contó lo ocurrido a su madre, la periodista y activista feminista Magis Iglesias lo que le había ocurrido. Ella puso en conocimiento de la Policía a través de Twitter la existencia de la campaña de comunicación y ha elevado una queja forma al Instituto de la Mujer.