De emblema pijo a uniforme de raperos: el súbito reposicionamiento de Lacoste

En el último desfile de Lacoste en París sonaba en directo el grupo de hip hop americano Wu-Tang Clan. ¿En primera fila? Entre otros el rapero Moha La Squale. Un giro de timón especialmente acusado para una marca a la que en 1998 no le hacía mucha gracia que sus sudaderas aparecieran en la portada del disco del grupo de rap francés Ärsenik. “Lacoste no necesita a este tipo de artistas, nos va bien con los deportistas”, recordaba leer uno de los integrantes de la banda varios años después.

Pero cualquier tipo de remilgo ha quedado obsoleto veinte años más tarde, cuando la firma ha reposicionado a su célebre logo como emblema cool. “El rejuvenecimiento de una marca es muy difícil y por eso tradicionalmente se ha hecho a través de un lanzamiento paralelo: creando una segunda línea dedicada a un público más joven”, señala Xavier Oliver, profesor de Marcas y Comportamiento del Consumidor en ISEM Fashion Business School. La casa francesa, que seguía la teoría con la submarca Live, ahora da un salto heterodoxo poniendo toda la carne –o la de su cocodrilo- en el asador de los vaivenes del mercado. “Están haciéndolo utilizando su marca de siempre, pegándose a personajes jóvenes”, como el español C.Tangana, que ha convertido sus polos en uniforme.

También haciendo suyos los mandatos de la demanda. Esa que se lanza en plancha hacia colas interminables para conseguir una edición limitada en la que se crucen dos etiquetas admiradas. Lo hicieron con Supreme, adalid del streetwear, el año pasado y repitieron esta primavera (colgando el cartel de sold out a las pocas horas). Solo en el 2017 se aliaron a firmas de culto como a la japonesa Beams, a Junya Watanabe, Sacai u Opening Ceremony. ¿Lo último? Saltar a otro extremo para asociarse al personaje de moda del otoño, Mickey Mouse, que este mes celebra su 90 cumpleaños afianzando su puesto de honor en el imaginario popular. La onomástica le ha servido a Lacoste (de la misma quinta: cumple 85 años en el mercado) para crear una colección para hombre, mujer y niño en la que el ratón más célebre de la historia se gana al reptil vistiéndose de tenista.

Dar giros al timón tiene sus riesgos: “Si cambias los valores de marca de golpe corres el peligro de que tu público no te reconozca”, advierte Oliver. ¿Se la está jugando la casa al incorporar a su ADN deportivo (Djokovic es imagen desde el pasado año) un importante flirteo con otros referentes? ¿Por qué se sacude su deje preppy justo ahora? Y, sobre todo, ¿por qué artistas como Offset o Tangana han abrazado este legado burgués?

–Ironía del destino

El reposicionamiento es en realidad un recorrido de doble sentido en el que la marca se acerca a un público tradicionalmente ajeno al sistema, pero en el que este segmento también hace suyos emblemas burgueses como el logo. Una estrategia que ya han seguido (con buenos resultados) grandes potencias del lujo como Louis Vuitton, Gucci o Balenciaga. Porque si en los noventa los jóvenes se relacionaban de manera aspiracional con estos nombres, hoy -acostumbrados a establecer diálogos de tú a tú gracias a las redes sociales- persiguen identificarse a golpe de mordacidad.

–Los juegos del logo

“Las redes son el elemento conductor, los logos resuenan entre aquellos adictos al selfie que quieren inmortalizar sus monogramas, a modo de trofeos, en Snapchat o Instagram”, defendía Ruth La Ferla en The New York Times hace unos días, explicando el fenómeno por el que los logotipos han recuperado el papel protagonista que tenían en los noventa. Pero el de hoy se cubre de nuevo de un velo de socarronería, rompiendo cualquier norma ancestral del marketing que diga que el logo es intocable. Digamos que pierde su sacralidad en aras de conquistar al público joven que prefiere aliarse a atributos más irreverentes.

–Polos opuestos en la pasarela

Tampoco se puede olvidar que a esta gesta de reposicionamiento ha contribuido y mucho el auge de la ropa deportiva en el mercado de masas. El triunfo de la vida sana y del confort que hicieron que el athleisure tomara la pasarela, ha contribuido a atribuir también al polo valores de moda. Hoy no es extraño ver a la prenda codearse con faldas de paillettes, cubrirse con tejidos técnicos o estampados de autor para reclamar su puesto en el codiciado olimpo del fondo de armario. Una popularidad de la que no gozaba desde que lo hizo suyo Margot Tenenbaum en el clásico de Wes Anderson.