Consumidoras (y nuevas generadoras) de tendencias

Pretendemos vestirlo todo. Continente y contenido. A la mujer que compra en Dior y a la que no puede permitirse renovar su armario con frecuencia», esta es la máxima de Inditex, según revela David Martínez, periodista y autor del libro Zara: visión y estrategia de Amancio Ortega. Sacó esta conclusión de su encuentro espontáneo con el fundador de la empresa y de su paso por las oficinas centrales en Arteixo (Galicia). Pero lo cierto es que, tanto esta compañía como otras grandes cadenas de moda asequible, hace tiempo que han alcanzado esa meta. Siguen como una biblia esta premisa.

Visten a políticas, familias reales, actrices o cantantes. Ninguna tiene reparos al combinar prendas de lujo con piezas adquiridas en TopShop, Mango o H&M. Tampoco en lucirlas en cualquier circunstancia. Que se lo digan a Helen Hunt, que pisó la alfombra roja de los Oscar el año pasado con un vestido de la marca sueca. O a Catalina Middleton, enfundada en el estreno de Mandela en un traje largo de Roland Mouret y con un collar de Zara de 25 euros que, como cabía esperar, se agotó en pocas horas.

La ubicuidad de estos emporios textiles, que no entienden de países, rangos de edad, circunstancias y clases sociales, ha logrado influir en el funcionamiento y la concepción de la moda. «Son enseñas absolutamente globales. Gracias a su enorme expansión, sabemos que podemos vestir igual en cualquier parte del planeta», afirma Martínez.

De izda. a dcha. Alicia Martín, de Más cerca S.A.M.; Judit Mascó, modelo; Belén Moneo, arquitecta; Carmen Calvo, artista; y Blanca Ortiz, socia y diseñadora de Homeless Design.

Germán Saiz

Este año, de cada 10 prendas, al menos dos han sido compradas en uno de estos comercios, según un estudio elaborado por la financiera GBS. Un 60% de la cuota del mercado textil español les pertenece.

A pesar de la crisis, parece que no paran de crecer. En el último año, H&M ha abierto 356 nuevas tiendas, casi una al día, e Inditex ha aumentado sus ventas un 5%. Sin embargo, el éxito no se debe solo a sus precios: en el informe anual de Interbrand, Zara aparece como la segunda marca más valorada del país –la primera posición la ostenta Movistar–, Mango es la octava y Bershka la novena. A nivel mundial, elranking sitúa a H&M y a la enseña gallega por encima de gigantes como Adidas, Nestlé e incluso Facebook.

«Todas consumimos también en grandes cadenas», afirma la modelo Nieves Álvarez. Así lo confiesan, al menos, las mujeres retratadas en este reportaje. Tienen edades, estilos de vida y profesiones muy diversas, pero comparten el haber rebuscado en los mismos percheros. ¿El motivo? Satisfacen sus ansias de novedad. «Siempre encuentras algo nuevo», afirma la científica Mara Dierssen. A Bárbara Navarro, directiva de Google, le gustan porque «tienen la ropa del momento»; y la alpinista Edurne Pasabán recurre a ellas porque «siempre te dan pistas sobre lo que se lleva. Cuando quiero algo muy actual voy allí a comprar», apunta.

La gran distribución es la que acerca las tendencias al gran público. Pero su función no se limita a bajar a la calle las novedades de las pasarelas. También contribuyen a moldear el estilo global. Y lo hacen, además, adaptándose al gusto del cliente, en un continuo feedback entre el comprador y la fábrica. Esta es la maquinaria de los gigantes de la moda de gran consumo en el mundo.

De izda. a dcha. Bárbara García, modelo; Nathalie Poza, actriz; Carmen March, diseñadora de Pedro del Hierro; Nuria Fuster, artista; Mamen Gómez de Barreda, directora de Cores; y Julia Navarro, escritora.

Germán Saiz

01. Así se cazan (y recrean) las tendencias 

Mucho se ha hablado de la existencia de un ejército de coolhunters al servicio de las grandes cadenas. Se dice que desempeñan una labor básica. Sin embargo, esta no se reduce a acudir a las semanas de la moda, pasear por las ferias textiles de renombre, examinar minuciosamente revistas del sector o, en algunos casos, de interpretar, a veces demasiado literalmente (tal y como acreditan las numerosas demandas interpuestas por el sector del lujo), las propuestas de las grandes firmas de moda. Según cuenta a esta revista un portavoz de H&M, «las ideas surgen de muy diversas fuentes de inspiración. Influyen los viajes, la música y el cine del momento, la arquitectura…».

Pero, y al contrario de lo que suele creerse, el éxito de una propuesta no proviene únicamente del olfato de los ojeadores o de la posible recreación de una corriente vista sobre la pasarela, sino del veredicto del consumidor. La clave de estos comercios consiste en dejar que el comprador decida qué tipo de prendas hay que diseñar. La primera selección de artículos de temporada que se expone en la tienda es solo una tentativa previa ajustada a la actualidad, pero en la pronto moda, las tendencias no son tales hasta que la calle les da forma.

Una diseñadora de Lefties afirma: «Se crean pequeñas colecciones cápsula cada mes. Al inicio de la primavera-verano o del otoño-iniverno, siempre apostamos por una corriente fuerte, pero ofrecemos mucha variedad para que el consumidor elija». Se prueban estilos múltiples y muy dispares. El público se decanta por sus favoritos y, a partir de su elección, se desarrollan líneas estéticas concretas en función de la demanda.

Así lo corrobora a S Moda un portavoz del grupo Inditex: «El diseño de nuestras cadenas está basado en las opiniones y las peticiones de los propios clientes. Son ellos los que acaban definiendo la orientación de nuestras colecciones». En H&M, la estrategia es similar: «El reto es trabajar con varias temporadas y estilos simultáneamente. Ir actualizando constantemente nuestras líneas con novedades para medir la reacción de los clientes». «Tratamos de reaccionar lo más rápido posible a las demandas añadiendo prendas sobre la marcha», cuentan desde Blanco.

El comprador manda y, por eso, la velocidad a la hora de satisfacer sus deseos es la piedra angular del negocio. 

De izda. a dcha. Lucía Scansetti, cantante; Rosa Oriol, de Tous; Silvia Zamora, bloguera en Ladyaddict.com; María Adánez, actriz; y Edurne Pasabán, alpinista.

Germán Saiz

02.Cuando quererlo es tenerlo

En la variedad está el gusto. Según fuentes de Inditex, Zara produjo más de 13.000 modelos de prendas distintas en el último año. Muchas de ellas no tuvieron el éxito esperado, otras superaron las expectativas. En cualquier caso, la filosofía de estas cadenas se basa en ofrecer más opciones de compra de las que se puedan registrar mentalmente. Y ese es, junto con el precio, el rasgo más apreciado por sus clientes. «Están en continua renovación», opina Mara Dierssen. Montserrat Domínguez, directora de El Huffington Post, asegura comprar en Uterqüe, Massimo Dutti o H&M porque «son imbatibles en cuanto a diversidad». «Adquiero allí mi ropa y la de mis hijas. Por la pluralidad de opciones», confiesa Almudena Román, directora de ING España.

Y ¿cómo se logra que el cliente siempre encuentre lo que va buscando? No, no se consigue con una bola de cristal. Los responsables de acertar son sus sofisticadísimos programas informáticos y una ingente capacidad logística. Cada día, los encargados de las cientos de tiendas que estas empresas poseen en todo el mundo informan a sus respectivas centrales de cuáles son las prendas más vendidas, qué se ha devuelto al perchero previo paso por el probador e incluso reportan las sugerencias más repetidas a los dependientes.

La reacción es (casi) instantánea: si un producto se agota «tardamos en reponerlo entre tres o cuatro semanas», cuentan desde Blanco. El tiempo es similar en H&M y algo menor en Inditex. Desde su sede diseñan, producen y distribuyen un nuevo modelo en 15 días. No es de extrañar que su red informática, ideada por miembros del prestigioso Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT), sea uno de sus secretos mejor guardados.

Pero, curiosamente, no es tan importante reponer como reinventar. Cuando un modelo concreto tiene éxito, en lugar de repetirlo, se diseñan otros parecidos, casi nunca iguales. «Se busca que las tendencias más demandadas –no las prendas específicas– tengan continuidad», afirman desde Inditex. El funcionamiento de H&M es parecido: «Actualizamos cortes que han funcionado y probamos nuevas ideas», explican.

A primera vista, parece poco lógico: ¿por qué no volver a producir todas las piezas agotadas? «Su obsesión es que no haya stock», explica David Martínez. «La tienda cambia sus modelos cada poco tiempo porque eso crea expectación. El cliente sabe que, si no compra ahora, probablemente no pueda adquirir más tarde lo que desea», añade.

Instalar en la mente del consumidor la idea de «prenda limitada» consigue que los márgenes de beneficio crezcan mucho más: según una investigación realizada por la Universidad de Columbia, se estima que, en estas cadenas, el 70% de la ropa nunca llega a rebajas o a periodos de promociones.

«Todos los días modificamos algo», cuenta el encargado de un H&M del centro de Madrid. Desde la marca lo confirman: «Reponemos algunas de las piezas vendidas, y cada día nuestras tiendas reciben mercancía nueva». Es esta sensación de lo efímero la que potencia el deseo de consumo. Al final, acudir regularmente a estos establecimientos para ver qué hay nuevo es casi una costumbre.

De izda. a dcha. Belén Frau, de IKEA Ibérica; Candela Cort, diseñadora de sombreros; Thais Villas, periodista; Carlota Mateos, de Rusticae; y Teresa Perales, nadadora paralímpica.

Germán Saiz

03. El cliente, embajador de la marca

La primera ventaja que suele venir a la mente cuando se habla de las grandes cadenas textiles tiene que ver con el precio. Sin embargo, de un tiempo a esta parte, el público no solo aprecia el factor económico. Almudena Román, directora de ING Direct en España, señala «que es ropa con un buen corte». La científica Mara Dierssen destaca «el diseño económicamente asequible».

¿Cortes, diseños? «A estas empresas no les hace falta grandes logos ni productos estrella porque el público ha asimilado su concepto, lo que significa comprar en ellas. Hoy a la gente no le importa combinarlas con firmas que se dedican expresamente a cultivar el branding», explica Paloma Díaz Soloaga, profesora en la UCM y directora del posgrado sobre Análisis de tendencias de moda en el Centro Universitario Villanueva. Atrás queda la época en la que comprar en tiendas masivas significaba vestir como el resto de la humanidad. Sobre todo porque ya son muchas las celebridades que optan por ropa de este tipo.

De un tiempo a esta parte, las enseñas de la gran distribución están adoptando algunas de las herramientas de las firmas de moda de lujo. Mango desfila en la pasarela 080 y TopShop lo hace en la semana de la moda de Londres. H&M realiza fashion films y campañas publicitarias con modelos o estrellas de la música e Inditex sitúa sus locales en las avenidas más lujosas del planeta, al lado de firmas como Dior o Hermès. «Poseen una réplica de las principales tiendas del mundo en las oficinas de Arteixo», confiesa David Martínez, «así pueden cerciorarse de que cada país obtiene la tendencia que más le conviene y, sobre todo, que la clientela disfruta de una experiencia de compra cercana a la que tendrían en un comercio de alta moda», añade.

La clave del éxito, una vez más, recae en sus compradores. «Dándoles lo que quieren en cada momento, estas empresas han cambiado completamente la relación de la gente con la moda», opina Paloma. Al público le interesan las tendencias más que nunca porque «sabe que puede encontrarlas a la vuelta de la esquina, sin gastar demasiado».

Y adaptadas a sus necesidades. «Aunque sigo la moda, soy fiel a mi estilo», cuenta Rosa Oriol, cofundadora de la marca Tous. Una afirmación que comparten el resto de la mujeres retratadas. Cada una se decanta por una estética concreta: Edurne Pasabán elige el sport; Belén Frau, los cortes clásicos; y Montserrat Domínguez, la sobriedad combinada con piezas originales. Compran siguiendo criterios muy dispares, pero, cuando buscan algo actual, también lo hacen en este tipo de tiendas. «Invierto en ropa de grandes diseñadores cuando deseo adquirir algo que me dure en el tiempo. Voy a estas cadenas cuando quiero una tendencia en particular. Me la pondré poco, pero en ese momento me apetece llevarla», confiesa Nieves Álvarez.

«La marcas de gama alta han empezado a fijarse en el funcionamiento de la gran distribución», sentencia Paloma. «Nuestra estrategia se basa principalmente en un crecimiento orgánico de nuestras marcas: categorías adicionales de producto, expansión a nuevos mercados, aperturas de más puntos de venta y otros canales de distribución», ha comentado François-Henri Pinault, CEO del conglomerado PPR. Naturalmente, las calidades y el proceso de confección entre la gama y el gran consumo son radicalmente distintos, pero hay algo que la moda de lujo parece haber adoptado. «Ahora son conscientes de que, para triunfar, ya no vale imponerse; hay que examinar cómo quiere vestirse la calle», concluye Paloma.

De izda. a dcha. María Gómez del Pozuelo, de Womenalia; Margarita Álvarez, de Adecco; Laura Zornoza, estudiante; Nieves Álvarez, modelo; Olga Cebrian, cofundadora de Aomm.tv.

Germán Saiz

04. Las prendas con más tirón 

Durante el pasado otoño, las tiendas online ofertaron un 38% de sudaderas. No es casualidad: en 2011 la del tigre de Kenzo marcó la pauta. En Nueva York las 2.000 primeras unidades se vendieron en solo dos días. En París, desaparecieron de las estanterías en apenas tres horas. En Madrid, había lista de espera. Otro ejemplo: este otoño, el modelo de Givenchy de Bambi se agotó y han tenido que reeditarlo en su nueva colección. El lujo siempre da pistas.

Otros de los hits de ventas del comercio electrónico han sido los crop tops (30%) y las prendas de cuadros (14%). Son datos proporcionados por Editd, una consultora que, en lugar de intentar anticiparse a la inspiración de futuras temporadas, ha decidido desarrollar un programa informático que registra el movimiento de las tendencias en este sector. Asesoran a gigantes como Asos o Target, repitiendo la pauta de analizar el comportamiento del consumidor. «Los comerciantes necesitan saber qué estilos se están vendiendo más, en qué lugares y a qué precios. Es vital que tomen decisiones rápidas», afirma Julia Fowler, su cofundadora.

Naturalmente, estas cifras coinciden con las preferencias del público en la tienda física. El dependiente de un Zara madrileño confirma a esta revista que «este invierno han causado furor las prendas de cuadros, escoceses, grandes o pequeños, de cualquier tipo». Algo muy parecido ocurre en Mango, donde a este print añaden «las sudaderas estampadas y la ropa blanca y negra», explican desde un establecimiento de la cadena catalana. En las oficinas de H&M hablan de «los cortes masculinos, las prendas oversize, el encaje combinado con el cuero y la estética deportiva».

Junto a estilos tan variados conviven piezas básicas, que han aumentado su presencia en las tiendas. Al parecer, existe un balance equilibrado entre tendencias y prendas de continuidad. En un local de la marca sueca explican: «Los jerséis de punto, las camisas blancas y los abrigos clásicos se han vendido muy bien este invierno. Muy pocos han llegado a rebajas o han pasado por descuentos promocionales».

De izq. a dcha. Laura López, jugadora de waterpolo; Paloma Navares, artista; Almudena Román, de ING España; Isabel Jiménez, periodista; Solange Cummins, de Comunicación de Nokia; y Julia Gómez Cora, de Stage Entertainment España.

Germán Saiz

Y si el público propone, la pronto moda dispone. El equilibrio entre la venta de prendas atemporales y la de corrientes efímeras tiene que ver con nuestros nuevos hábitos de consumo. «El aumento de la compra online ha animado el auge de este tipo de ropa. Cada vez hay más variedad de básicos en las páginas webs de estas cadenas», sostiene Paloma Díaz Soloaga. «Si no puedes probarte la ropa, lo mejor es adquirir por Internet cosas poco arriesgadas», añade.

Es también esta combinación de básicos y estilos actuales la que marca la pauta de la producción: las prendas de tendencia suelen confeccionarse en zonas próximas a las oficinas centrales. Solo así pueden afrontar las peticiones con la rapidez requerida. Los diseños más clásicos se producen en Asia, porque no necesitan llegar a las tiendas en tiempo récord.

A pesar de que al inicio de cada temporada se prueban modelos muy diversos, los estilos que triunfarán esta primavera tendrán que ver con los que recibieron una buena acogida en la primavera anterior. En las tiendas se confirma que en la próxima estación se espera el éxito de las prendas con vocación deportiva, los vestidos blancos y negros, los crop tops y los zapatos planos. Información privilegiada.

De izda. a dcha. Teresa Baca, modelo; Mara Dierssen, investigadora; Celia Freijeiro, actriz y productora de teatro y cine; Paula Ortiz, directora de cine; y Rosa Díez, cofundadora de UPyD.

Germán Saiz