Alessandro Benetton: ‘No somos una marca de usar y tirar. No va en nuestro ADN’

Hace menos de un año los cimientos de Benetton temblaron cuando Luciano decidió dejar paso a su hijo Alessandro al frente de la casa. Así, uno de los nombres más ilustres del sector textil a nivel internacional se veía obligado a rediseñarse de arriba abajo ante la situación económica y la competencia de otras marcas más avispadas a la hora de escuchar y atender las necesidades del consumidor; ante la avasalladora velocidad con la que el suéter del mundo en el que vivimos se teje y desteje.

Aprovechando la presentación de la nueva campaña de producto de Benetton para la primavera de 2013, apoyada en la ONG Unhate (y en la que por primera vez se introduce en los poster publicitarios a caras reconocibles del mundo de la moda, como las de Kiera Chaplin –nieta del actor-, la modelo sudanesa Alek Wek, la maniquí californiana conocida por el tinte rosa de su pelo Charlotte Free o la también modelo transexual brasileña Lea T, además otros personajes menos famosos), el nuevo patriarca de la marca italiana se lanzó a responder las preguntas de los periodistas con la tranquilidad y la experiencia de ser algo más que «el hijo de», ya que tiene amplia experiencia en el manejo de negocios y sobre todo en el terreno de las empresas de capital de riesgo.
 

Esta nueva campaña tiene como eje central los colores, ¿significa esto un regreso a los valores esenciales de la marca?

En realidad vamos a los elementos positivos y reconocibles de la marca y le damos una interpretación moderna, actual. Por primera vez usamos personajes conocidos del mundo de la moda, algo que no hemos hecho antes, pero son individuos que han hecho algo especial, que han superado retos importantes en su vida para llegar a donde están y que el camino que han seguido para ello les diferencia. Además, intentan usar su visibilidad para proyectar sus propias ideas y preocupaciones sociales. Lo que hemos hecho es algo cercano al mundo de la moda pero también algo a tono con nuestra tradición al elegir individuos que marcan la diferencia siendo ellos mismos. Todos tienen historias únicas. Esta es la mayor consideración de esta campaña.

¿Y cuáles considera que son los retos actuales de Benetton como empresa?

Hay muchos, especialmente estos momentos con una situación económica muy complicada. Para empezar, los mercados italiano y español son centrales para nosotros y dadas las circunstancias que afectan a todo el mundo, es un momento muy difícil. Nadamos contra corriente. Mirándolo en términos de oportunidad, mantenernos presentes en 130 países del mundo es un gran esfuerzo y las campañas nos ayudan mucho. El terreno de la competencia ha cambiado también dramáticamente en los últimos 10 años, ya que el periodo que va desde que comienza una nueva tendencia en la moda hasta que el consumidor puede adquirirlo se ha reducido una barbaridad, cinco veces como mínimo, debido a la innovación tecnológica. Sin embargo, nosotros, debido a nuestra tradición de calidad y comunicación, no somos una marca de usar y tirar. No está en nuestro ADN.

¿Qué puede aprender Benetton de marcas como Zara?

Desde un punto de vista operacional hemos tenido que cambiar cosas, aunque no nos alineemos con sus intenciones o valores. Nos sentimos confortables con nuestra marca, no queremos copiar a nadie. Debemos aprender de todo el mundo, pero de cualquier sector, no sólo del téxtil. La aproximación al consumo ha cambiado, como digo. Antes ir de compras era un evento y ahora cuando sales puedes decidir si te comprar un suéter o si te tomas una copa. Creo que necesitamos interpretar todo esto desde los valores que nos conforman.

¿Por qué han decidido incluir personajes conocidos en su campaña? ¿Marcará una tendencia de la casa?

No me gusta hacer hipótesis de futuro, básicamente porque prefiero que el departamento creativo me sorprenda (risas). ¿Por qué ahora? Porque me lo presentaron… Si la pregunta es si esta filosofía continuará, la verdad es que la campaña contra el odio se basa en algo positivo. Seguimos nuestro propios pasos en términos de llamar a las cosas por su nombre pero de una forma nueva. Buscamos algo nuevo siempre para ser más modernos y actualizarnos. Y escogemos lo positivo que en estos momentos es casi provocador. Hablar de lo bello, de la felicidad…

¿Ha pesado mucho para usted sustituir a su padre?

No, para nada. Cada individuo tiene un camino diferente. A los 24 años fundé mi propia compañía sin ninguna ayuda de mi padre y en 2006 me pidieron que entrase en Benetton para dirigir la gestión de la compañía, con mi padre aún en la dirección. Fue así hasta mayo pasado. Hay muchos cambios ahora a todos los niveles y había que modernizar la empresa pero si quieres hacer estos cambios complejos debes basarte en un equipo humano fuerte, que es en lo que me he centrado.

¿Darán más espacio a la venta online sobre la venta en tienda?

Hoy en día hay que mirar al consumidor como alguien a quien debes ofrecer una experiencia de consumo: el producto que ofreces, la música, la atmósfera… Nosotros tenemos 6.000 tiendas en todo el mundo aunque por supuesto la venta online es algo que debemos tener muy en cuenta. De hecho para nuestra última campaña hemos invertido el 50% de los recursos en publicidad online. Es un indicativo. Con nuestras cmapañas institucionales hemos alcanzado a 150 millones de personas gracias a las nuevas tecnologías.

Y siendo el centro de esta campaña los colores, ¿cuál es su color favorito?

El verde… (Alessandro Benetton sonríe picaramente, ya que éste es el color corporativo de la marca).