Elena Suárez, flores en su casa al estilo Netflix

Un portón entreabierto negro en una calle normal de un barrio como Esperanza da pocas pistas de que, al traspasarlo, se esconden los miles de tulipanes, mimosas o crisantemos que dan vida una de las firmas de flores más reputadas de todo Madrid. Hay que fijarse en las cartelas de madera de la entrada, donde se ve el nombre de su propietaria: Elena Suárez (&Co, y compañía). La compañía de Suárez, de 36 años, va en aumento. Arquitecta de profesión, arrancó este negocio en 2013, tras casarse y montar ella misma, sin ninguna experiencia pero con gusto y ganas, los arreglos florales de su boda. “Si hubiera encontrado a alguien que me lo hiciera, no, no me habría metido en esto”, dice ella misma riendo casi ocho años después. Ese “&Co” viene porque inició el negocio junto a su hermano; ahora tiene una plantilla que ya supera los 10 empleados. Y ella fue quien ideó, hace unos meses, un sistema para alegrar los tristes hogares confinados.

La de Suárez no es una floristería tradicional. No hay tienda física, ni pequeños ramos para llevar. Aquí todo tiene una vuelta de tuerca: el diseño. Ella, que empezó con las bodas, ha seguido con fiestas, eventos, decorando tiendas y con su tienda en línea. Una de sus primeras y más originales creaciones, ahora ampliamente replicada, fueron las estrellas rellenas de flores; después, con forma de letra, ya sea con flor fresca (emes, haches y zetas cuajadas de, por ejemplo, rosas de pitiminí) o preservadas, que duran para siempre y se pueden enmarcar. Un producto que después ha sido muy repetido. Pero su último hit es la suscripción de flores: se elige el ramo (de 10 tallos, 29,95 euros; de 25 tallos, 49,95 euros), la frecuencia de la entrega (semanal, quincenal o mensual), el día y la hora de la entrega. Y se cobra por ramo recibido.

Hace ya más de tres años que a Suárez le surgió la idea de crear esta especie de Netflix o Spotify personalizado y floral. “Ya lo hacíamos para oficinas o para tiendas, pero queríamos hacer algo para el público en general”, explica sentada en la parte de arriba de la nave, mientras abajo Yolanda, su hacendosa encargada, prepara con sus manos de heridas y callos los ramos que están a punto de salir. Más que un puñado de flores, querían que en sus composiciones primaran la calidad, las flores de temporada y el diseño, marca de la casa.

“Lo activamos entre mayo, junio del año pasado, pero no le dimos mucha publicidad hasta octubre o así”, cuenta sobre cómo lo contaron en sus redes sociales, con una inspiradora cuenta de Instagram que acumula más de 66.000 seguidores. “Pero aun así, la gente lo veía y se suscribía. Llegamos a toda España, excepto Canarias, Ceuta y Melilla, pero sí, la mayoría de los pedidos viene de Madrid. Aunque cada vez hay más, muchísima gente de fuera, de pueblos pequeños, de Baleares... Llegan muy bien, hemos trabajado mucho en el packaging. Y nos hemos vuelto locos para dar con un buen gel hidratante para las flores. Además, se puede aplazar la entrega, cambiar la dirección... es muy práctico”, relata. Cada ramo viene también con dos tarjetas: una con un listado de algunas de las flores del momento incluidas en el mismo y otra con los cuidados necesarios para que dure, aunque aguanta al menos una semana en perfectas condiciones. Reconoce que también se usa mucho para regalos y que la mayor parte de sus clientas “suelen ser mujeres, pero va habiendo hombres. Y también se regala mucho a mujeres, la verdad: de hijos a madres, de maridos a sus mujeres”.

“Yo creo que en su éxito ha influido mucho el confinamiento”, reflexiona la empresaria. Además, defiende que “la gente ha aprendido que es una flor bonita, de calidad”. “También podríamos hacer ramos con margaritas, sí, son más baratas y duraderas, pero esto es distinto. Lo hacemos con flores delicadas”, explica. Con el tiempo, pretende también que las suscripciones sean personalizables. Aunque para quien busque algo distinto tienen cajas de flores y gourmet, o con champán y chocolate, o con productos de hogar y farmacia... con socios que ha ido escogiendo cuidadosamente durante estos años.

Elena Suárez no quiere colgarse la etiqueta de pionera, porque es complicado hacerlo en un mercado tan amplio, pero sabe a ciencia cierta que sus ramos periódicos fueron de los primeros de la Comunidad y entre los primeros del país, y que han sentado precedente en más floristas que ahora se han lanzado. “Muchos nos han dicho: ‘Yo también lo tenía en mente...’ pero claro, las cosas hay que hacerlas”, defiende.

En su taller de la calle de la Liebre es donde se cuecen ramos, bodas e ideas. Entre ellas, no descarta una tienda física en un futuro, aunque no es prioritaria. Por ahora, se trata de sacar adelante el trabajo. “La floristería es muy sacrificada. Es trabajo físico, es cansado. La tienda en línea también es complicada de gestionar, las flores se compran por subasta y no siempre hay de todo. Además hay una parte de gestión compleja, ¡y yo no era empresaria!”, ríe. “Es difícil porque tienes muchos picos de trabajo, un fin de semana puedes llegar a tener cuatro bodas a la vez”, explica, para dar idea del caos de un taller del que cada día salen alrededor de 40 pedidos, más del doble en momentos como San Valentín o el día de la madre.

“No creo que el arte de la floristería se esté perdiendo. La gente se cultiva, hace cursos. En España creo que está cambiando el concepto, se está convirtiendo en algo de diseño”, relata, rodeada de un halo de optimismo. Justo viene de preparar una boda con más de 250 invitados, “cumpliendo todas las medidas, en el sector estamos todos muy concienciados porque si no cumplimos, todo se cierra”. “Pero yo estoy optimista, de verdad, la gente se está animando. Se empieza a ver la luz”.