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Las pymes montan la tienda en Instagram

Sinceridad, esfuerzo y calidad de imagen, claves para llegar al público a través de las redes sociales

Seksan Mongkhonkhamsao (GETTY IMAGES)

Conseguir clientes es uno de los retos a los que toda empresa debe hacer frente y, para lograrlo, existen infinidad de herramientas y técnicas que se pueden poner en práctica. Entre ellas, la presencia en redes sociales. Se trata de un recurso al alcance de todos que, de impactar en el público objetivo, puede potenciar las ventas.

"Vivir en una ciudad de provincia (Segovia) y vender a cualquier parte de España, además de a París o Nueva York, ha sido posible gracias a las redes sociales", afirma Paula González, fundadora de The Singular Olivia. González comenzó su actividad en 2008 vendiendo a través de una cuenta de la plataforma de blogs Blogger (hoy de Google) los jabones basados en la receta que había desarrollado su padre antes de fallecer. En un principio, lo vio únicamente como un recurso para ayudar a financiar el máster que estaba cursando, pero la gran acogida que tuvo hizo que esa pequeña idea se convirtiese en empresa en 2012.

Desde el principio apostó por las redes sociales, primero por Twitter y luego por Facebook, pero en 2012 se dio cuenta de que la red de Zuckerberg estaba muy masificada y descubrió Instagram, donde encontró una comunidad. "Nunca hemos hecho una campaña ni hemos pagado por seguidores, pero como soy prehistórica de la Red, me une una relación de contacto y amistad con muchas influencers; de no ser así, no nos sacarían", puntualiza. Aun así, rescata que sin el esfuerzo, las horas y el cuidado que pone en cada foto o producción que sube a Internet, no hubiese sido posible reunir los casi 97.000 seguidores con los que cuenta en la actualidad. Ahora, producto que sube a Instagram, producto que vende. Por el contrario, producto que no publicita en la Red, producto que no existe, asegura.

Ejemplos pioneros

Otra de las pioneras de Instagram es la fundadora de Real Fábrica, Rocío Muñoz. La naturalidad, sinceridad y, por qué no decirlo, gracia de su personalidad, han logrado conectar con el público. "Nuestra comunidad es de 70.000 seguidores superfieles que nos entienden y nos apoyan", indica Muñoz. Una fidelidad que se vio en los meses más duros de la pandemia. Muñoz se sinceró con ellos: de enviar 50 paquetes al día pasó a cero. "Estaba desesperada, compartí mi frustración y enseguida empezaron los pedidos", relata. Su negocio comenzó en 2012 desde Punta Umbría, en Huelva, únicamente por Internet.

"Las redes sociales nos iban fenomenal, lográbamos vender productos viejunos (artesanos de toda la vida) y sin ninguna inversión en publicidad llegábamos a todas partes", cuenta. Esa popularidad hizo que, cuando abrió su tienda en una calle de poco tránsito del barrio de Las Letras en Madrid, la gente se acercase al establecimiento desde el primer día. "Normalmente una tienda tarda en tener tirón, pero al conocernos, la gente venía a vernos", rememora Muñoz. Eso sí, al igual que González, habla sobre las ventajas de ser prehistórica en Instagram, de la importancia del esfuerzo y de publicar imágenes de calidad.

Sin embargo, aunque ser los pioneros tiene una importancia considerable, no es un requisito indispensable. Como ejemplo, el de las pizzerías Grosso Napoletano. "Grosso Napoletano no sería lo que es sin las redes sociales. Desde el primer día han funcionado como un escaparate donde adquirir clientes que luego se convierten en nuestra comunidad", opina su fundador, Hugo Rodríguez de Prada.

Otro caso de éxito en plena pandemia ha sido el de la panadería Madreamiga by La Miguiña. Aunque lleva más de cinco años funcionando como una panadería artesanal de barrio, hace apenas dos meses que se convirtió en Madreamiga. Ya sirven a más de 70 restaurantes y sus planes contemplan abrir en más ubicaciones gracias a la visibilidad que les han otorgado los medios sociales. En solo dos meses han logrado casi 15.000 seguidores. "En Navidad, 300 clientes publicaron en sus redes fotos y vídeos de nuestro roscón, logrando un alcance y un impacto que con publicidad no se podría conseguir", expone Begoña San Pedro, fundadora de La Miguiña. Esa actividad hizo que vendieran 5.000 roscones, una proeza que, según San Pedro, no hubieran podido lograr sin Internet.

Tanto Grosso Napoletano como Madreamiga by La Miguiña cuentan con un equipo de comunicación detrás, pero lo cierto es que sin ese apoyo también sigue siendo posible conectar y sumar seguidores. Es el caso de las pantallas pintadas a mano y por encargo de Mattoshine, el proyecto personal de la pintora Reyes Matossian. "Quería hacer llegar la pintura al gran público de una manera más práctica que con un cuadro que pones en la pared", comenta, y lo ha logrado gracias al poder de Instagram. Desde septiembre ha vendido entre 150 y 200 pantallas y cuenta con una comunidad de más de 6.000 seguidores que valoran y comparten su trabajo. "El boca-oreja es superimportante", dice Matossian. ¿Sus claves? Compartir el paso a paso de la elaboración de sus pantallas y contar con una amiga fotógrafa que hace de su muro una auténtica obra de arte.

Marcas humanizadas

"La clave para el éxito de la presencia de una pyme en las redes sociales está en la construcción de la comunidad", señala Ainhoa Torres, profesora de redes sociales de la Universidad CEU San Pablo. Torres promete que, si como pyme se es capaz de hacer de carne y hueso la marca, de "humanizarla", y de pasar de los típicos mensajes comerciales a enseñar a las personas que hay detrás de ella, se tendrá la oportunidad de pasar de un mero volumen de seguidores a tener una comunidad fiel.

Aunque forjar una comunidad resulta vital, no se pueden dejar de lado los ingresos. "Muchas marcas se olvidan de que las redes generan ventas y únicamente trabajan el alcance y el engagement (compromiso), que por sí solos no generan valor para la empresa", advierte Marcos Blanco, profesor de ESIC. Por ello, recomienda pensar primero en cómo vender o cómo generar leads antes que en otros factores. Además, Blanco aconseja concentrar esfuerzos en unas cuantas y no estar en todas las redes sociales si no hay capacidad de generar contenido para cada una y el público objetivo tampoco está en todas. "El 90% de las marcas que están en redes podrían cerrar sus perfiles y no afectaría para nada a su negocio", incide.

Por su parte, Yaiza Redondo, directora digital de la agencia de comunicación 3AW, sugiere ofrecer diferentes formatos para mostrar los productos y comunicarse con el público, utilizar la opción de preguntas y respuestas y no olvidarse de segmentar con hashtags (etiquetas) para llegar a más usuarios y ampliar el alcance.

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