Los diseñadores ya no tienen tiempo de diseñar

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La compra de la marca de la cantante Rihanna —Fenty— por parte del mayor conglomerado de empresas de lujo del mundo —LVMH— estaba en boca de todos. La noticia fue la comidilla del FT Business of Luxury Summit, el encuentro sobre moda y negocio que el diario Financial Times organiza anualmente, y que el pasado lunes y martes se celebró por primera vez en Madrid. Entre mesas redondas de expertos y charlas de CEOs, invitados y ponentes se preguntaban si el hecho de que la primera mujer al frente de una firma propia en LVMH no sea diseñadora puede interpretarse como un cambio de paradigma: ¿Ya no es necesario saber diseñar para ser diseñador?

Sidney Toledano, presidente y CEO de la división de moda del conglomerado, aseguraba que el de Rihanna es un caso excepcional, no la norma que busca implantar el grupo en la era de Instagram. “Ama el producto y la moda. Y, sobre todo, es auténtica, que es lo que nos interesa. Muchas otras personas con muchos más seguidores se han acercado diciendo que querían lanzar su propia línea, pero para nosotros no tenía sentido”, explicaba el lunes.

Aun así, la figura —y funciones— del director creativo está en constante evolución. El couturier que dibuja bocetos, patrona, y construye una prenda sobre el maniquí con tela y agujas, es un especie en peligro de extinción. El propio Toledano reconoce que Marc Jacobs es el último creador con esta sensibilidad, más allá que su exempleado y actual director creativo de Maison Margiela, John Galliano. “Ahora es imprescindible que seas una persona capaz de hablar en eventos como este y comunicar la historia de la marca, que seas abierto y accesible”, concede Jonathan W. Anderson, responsable de Loewe y al que LVMH encomendó la misión de convertir a la firma de origen español en una “marca cultural”. Para ello, el irlandés ha impulsado unos premios, los Loewe Craft Prize, y transformado las tiendas en una suerte de galerías de arte que invitan “no solo al comprador sino a cualquier a entrar”.

Por supuesto, también ha definido la mujer Loewe, a partir de una “fantasía” que, en su caso, resulta perturbadoramente elaborada. “Pienso, por ejemplo, en cómo sería si yo fuese una chica fantástica que vive en Suiza en una casa de Mies van der Rohe y que está intentando dejar de fumar”. Una mujer con un armario que debe incluir piel de forma impepinable, pues uno de los retos de Anderson es reivindicar el savoir faire que atesora Loewe y que el diseñador descubrió cuando, justo antes de que se anunciase su nombramiento, visitó de incógnito, fingiendo ser un periodista, la manufactura de la marca, a petición de Delphine Arnault, vicepresidenta de Louis Vuitton.

Que los diseñadores deben responder tanto ante las exigencias comerciales como ante las creativas no es nada nuevo. Paul Smith lo aprendió hace ya 50 años cuando fundó su marca. Acababa de casarse con su esposa, que aportaba al matrimonio “dos gatos, dos perros y dos niños”. Pronto entendió que su pequeña y experimental tienda de Nottingham no le permitiría mantener a esta nueva familia. Así que trabajaba de lunes a jueves en otra cosa para poder seguir con la tienda el viernes y el sábado. “Esa es la clave de mi éxito. Para triunfar en la moda debes adoptar la postura del egipcio. La mano izquierda es con la que coges el dinero que produce la parte comercial —los miles de jerseys y fulares azul marino que produzco— y con la derecha, se lo ofreces a la parte creativa —los shows, los proyectos de imagen—". Emulando a Nefertiti, el británico ha erigido una marca global sin endeudarse jamás.

Pero las responsabilidades a las que hacen frente la mayor parte de los diseñadores se multiplican: firmar más de ocho colecciones al año, controlar las campañas de publicidad... De hecho, el CEO de Alexander McQueen, Emmanuel Gintzburger, considera que “ya no se puede aumentar el nivel de producción creativa” y ha aplicado un protocolo para regular el nivel de energía de su equipo inspirado en el de los deportistas de élite. “Pedimos que hagan respiraciones cada 90 minutos porque se ha demostrado que estos periodos de recuperación funcionan. Y trabajamos para que las reuniones sean más eficientes controlando a qué hora se convoca, cuánto duran y quién acude. Además, prohibimos los móviles dentro”.

Una vez muerto Karl Lagerfeld, parece que hay pocos hombres capaces de abarcar tanto. Quizá por eso, Remo Ruffini, propietario de Moncler, ha decidido contar con doce diseñadores al año, uno por cada colección cápsula que lanza, y entre los que se encuentran nombres consagrados como Pierpaolo Piccioli, también director creativo de Valentino. Porque, además de Rihanna, aún hay algunos superdotados para los que este oficio es coser y cantar.