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Microsegmentación y debates electorales

Resulta evidente la resistencia que muestran algunos equipos electorales a abandonar la comodidad de una campaña de proximidad enfocada a segmentar las propuestas que recibe el elector

Mariano Rajoy, Pedro Sánchez, Albert Rivera t Pablo Iglesias, en junio del 2016.
Mariano Rajoy, Pedro Sánchez, Albert Rivera t Pablo Iglesias, en junio del 2016. REUTERS

La decisión de celebrar debates entre los líderes de las cuatro fuerzas políticas que aspiran a gobernar España tampoco ha estado exenta, en esta ocasión, de una fuerte polémica. Al margen de otras interpretaciones, resulta evidente la resistencia que muestran algunos equipos electorales a abandonar la comodidad de una campaña de proximidad, enfocada a segmentar las propuestas que recibe el elector en función de criterios geográficos, temáticos o por grupos de interés, entre otros. Este modo de trabajar se quiebra cuando se plantea un formato en el que los distintos candidatos asumen mayor riesgo (algunos más que otros) al debatir en televisión sus planteamientos tratando de no cometer errores que les impida, simultáneamente, retener a los votantes propios, desmovilizar a los ajenos y captar la atención de los indecisos.

No está de más recordar que los partidos políticos no han diseñado para la ocasión una única campaña electoral, sino tantas como circunscripciones en las que hay escaños en liza. Hacerlo con éxito requiere manejar distintos formatos y, sobre todo, disponer de información muy depurada sobre las preferencias de los electores, para así ofrecerles propuestas casi personalizadas. También es importante considerar aquellos temas que activan a los indecisos, evitar los que desmovilizan a los electores afines y utilizar aquellos que provocan el mismo efecto en los votantes del partido contrario. La llamada microsegmentación, tendencia a la que difícilmente pueden renunciar ya los partidos, permite administrar más eficientemente los recursos con la esperanza de obtener, si se maneja información fiable, mejores rendimientos electorales a menos coste.

En este contexto, ¿qué incentivos pueden tener los partidos para llevar a sus candidatos a un espectáculo de masas como un debate electoral? Mejor pasear al candidato por un barrio concreto de una ciudad determinada cuyos electores, aunque sean pocos, pueden hacerle ganar un escaño estratégico para gobernar. Este razonamiento, válido para los partidos que tengan más que perder en el debate, ¿es asumible para el resto? ¿Y aceptable desde la lógica democrática? No lo creo. Los debates en televisión son, qué duda cabe, un instrumento de utilidad al exponer a los candidatos, sin filtro y de manera sincrónica, al juicio de millones de electores. La imagen que tales candidatos proyecten, la gestualidad que utilicen, la rapidez con la que reaccionen, la seguridad con la que se expresen, la fiabilidad que transmitan y la coherencia que evidencien sus propuestas puede corregir los efectos, en cierta medida perversos, que tiende a generar el abuso de la segmentación como herramienta electoral. Por todo ello, más allá de discutir sobre quién haya ganado o perdido el debate, será imprescindible calibrar el impacto que pueda tener, en el resultado final que arrojen las urnas el próximo domingo, una campaña ordenada preferentemente en clave de segmentación, aunque corregida en última instancia por

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