Cómo demonios se crea un éxito

Derek Thompson niega la existencia de los éxitos virales. “Un éxito puramente viral debería ser uno que hubiera prosperado en algún momento en el que no hubiera medios de comunicación. Así que supongo que se podría argumentar que las primeras religiones y las leyendas urbanas que se difundieron antes de que existieran los periódicos sí pueden ser consideradas éxitos virales”. Esta es la única concesión que hace el periodista estadounidense, editor en The Atlantic y autor de Creadores de hits, libro recientemente editado en España por Capitán Swing. “Me gusta escribir sobre grandes preguntas. ‘¿Hay una fórmula para los hits?’ es una. ‘¿Por qué nos gusta lo que nos gusta?’ es otra”, explica.

El volumen empieza por intentar contestar a esta segunda cuestión: “Mi descubrimiento más interesante mientras preparaba el libro fue la existencia de Raymond Loewy, el padre del diseño industrial. De sus ideas sobre la naturaleza humana, especialmente el concepto MAYA, he extraído las conclusiones más importantes”. Loewy, un inmigrante francés pobre que llegó a Nueva York en 1919 tras la I Guerra Mundial, revolucionó el diseño. A lo largo de 40 años de carrera se le considera el creador del frigorífico moderno, pero también cambió la apariencia de coches, locomotoras o sacapuntas. E inventó logos eternos, de Lucky Strike a Coca-Cola. Su idea se basaba en el acróstico MAYA. “Most Advanced Yet Acceptable”. Es decir “lo más avanzado que sea aceptable”.

Para que algo (una canción, una película, un libro...) sea un éxito, debe ser lo bastante nuevo como para llamar la atención y lo bastante conocido como para no causar rechazo. “Una sorpresa familiar”, resume Thompson

Este principio parte del hecho de que el consumidor se mueve entre la atracción por lo nuevo y la resistencia a lo desconocido. Para que algo, una canción, una película, un libro o un diseño, sea un éxito, debe ser lo bastante nuevo como para llamar la atención y lo bastante conocido como para no causar rechazo. “Una sorpresa familiar”, resume Thompson en tres palabras. El truco está en el equilibrio. Así, Titanic, sería “Romeo y Julieta en un barco que se hunde”. En marketing se llama High concept pitch. “Al principio se explicaba Airbnb como el Ebay de las casas de alquiler. Después, Uber fue el Airbnb de los taxis. Ahora, cualquier start up busca ser el Uber de algo”.

Dicho esto, debería ser sencillo fabricar un éxito. Se trataría de aplicar el principio de Loewy a la cultura. El cine lo ha hecho con éxito. “Hollywood ha creado productos originales enraizados en la familiaridad: secuelas, adaptaciones y nuevas versiones de productos muy conocidos”, asegura Thompson. Los datos le avalan. En los últimos 20 años, la estrategia principal del gigante del cine se basa en establecer franquicias con secuelas. Especialmente, las películas de superhéroes. En 1996 no hubo ni secuelas ni superhéroes entre los diez mayores hits del año. En 2016, cuatro películas de superhéroes representaron el 29 % de los ingresos de taquilla.

Pero no siempre funciona. “A menudo es imposible adivinar exactamente qué productos se convertirán en los más populares, porque la cultura tiene demasiadas variables para poder ser predicha con precisión. Es como un sistema meteorológico, que es demasiado complejo para que las computadoras puedan mapearlo. Eso hace que la cultura sea caótica”. Uno de los factores que más ha contribuido al caos es la omnipresencia de lo digital. Casos como el de 50 sombras de Grey, novela que básicamente era “Crepúsculo con sexo BDSM”.

En seis meses pasó de desconocida a colocar 150 millones de ejemplares. Es el volumen que más ha vendido en la historia de la editorial Ramdon House. Publicado originalmente en una web de fan fiction, es el ejemplo más claro de “éxito viral”. Pero Thompson cree que eso no es así. “Decir que una idea se volvió viral después de aparecer en el New York Times es casi tan tonto como decir que un anuncio se volvió viral después de aparecer en la Superbowl”, afirma. “The New York Times es leído diariamente por millones de personas. La Superbowl es vista por más de 100 millones de personas. Así que las ideas que se hicieron populares así simplemente no pueden ser virales. La expresión ‘eso se ha hecho viral’ se ha convertido en la manera elegante de decir ‘eso creció muchísimo y muy rápido y no estamos seguros de cómo lo hizo”.

“Un éxito puramente viral debería ser uno que hubiera prosperado en algún momento en el que no hubiera medios de comunicación"

Para Thompson, lo puramente viral sería si el contagio se produjera de un sujeto a otro. Pero en su opinión, estos fenómenos se benefician de lo que él llama “transmisiones de uno a un millón”. Momentos en los que es potenciado por medios con muchísima fuerza que llegan a cantidades enormes de clientes con un solo golpe.

En el libro menciona un estudio de Yahoo de 2012 sobre la difusión de millones de tuits. “Más del 90 % no se difundió en absoluto”. Una pequeña parte, alrededor del 7 %, fue compartida más de siete veces. Pero nada se hizo realmente viral”, escribe. En el caso de 50 sombras de Grey, tres meses antes de la afirmación de viralidad, el New York Times había empezado a informar sobre el libro. “Aunque se haya convertido en un emblema de la viralidad, fue la beneficiaria de varias emisiones distintas de uno a un millón”, afirma. “Esa es la diferencia entre la viralidad en cultura y en epidemiología. Un virus real se extiende solo entre personas. Una idea viral puede propagarse entre medios transmisores. No es una gripe”. Aunque de momento, tampoco parece que haya vacuna.