Victoria’s Secret se queda sin relleno

Qué es sexy ahora? ¡Sin relleno!”. El último anuncio de Victoria’s Secret resulta una buena metáfora de los cambios internos que está viviendo la empresa esta primavera. En un entorno natural y con la cara lavada, las modelos Taylor Hill, Elsa Hosk y Martha Hunt saltan con júbilo mientras lucen un sostén cómodo. Esta imagen, tan lejos del brillo al que nos tiene habituados la marca de lencería más mediática, parece anticipar los nuevos caminos que ha decidido emprender. Primero llegaron los rumores del cese de la línea de baño. Tras esa confirmación, el anuncio del fin de las líneas de ropa, accesorios y zapatos. Y después, la desaparición del catálogo de venta directa. Una pieza icónica de comunicación que costaba mucho dinero, entre 110 y 130 millones al año, y que empezaba a tener poco sentido en la era digital.

“Si empezáramos este negocio ahora mismo, en el actual 2016, ¿haríamos que un catálogo, un catálogo de papel, para enviar por correo fuera una de las ideas clave de la actividad de marketing de una firma global? La respuesta está bastante clara: no”, argumentaba Stuart Burgdoerfer, el director financiero de Victoria’s Secret, en su última conferencia de resultados. Antes de tomar la decisión, dejaron de enviarlo en algunas ciudades y observaron que como respuesta las ventas online subían.

La reestructuración tiene como objetivo centrar todos los esfuerzos en tres únicas líneas que a partir de ahora funcionarán de forma separada: la lencería, su activo principal; PINK, su línea de lencería para adolescentes, y la división de belleza, que dejará de lado el maquillaje, para centrarse en perfumería y cosmética de alta gama. Detrás de este lifting se adivina un gesto responsable y una estrategia a largo plazo para reforzar la firma en un momento complicado para el retail. Desde hace meses, los números empiezan a no cuadrar para marcas tradicionalmente muy sólidas como Ralph Lauren, J.Crew e incluso Burberry. Para plantar cara a las turbulencias que se avecinan, todas ellas están optando por simplificar. Desde Victoria’s Secret hablan de volver a la esencia. Jaime Romeu, experto en comunicación de marcas de prestigio de la agencia WOW SRB, opina que los cambios tienen que ver con un problema de producto: “Hay una gran diferencia entre la percepción de la marca y se valor”. De manera que el producto no responde a las expectativas generadas por la publicidad. Reforzar el núcleo de la firma tiene que ver, según Romeu, con devolverle la magia para asociarla al lujo accesible.

Otros factores tangenciales y en el ambiente podrían influir en los nuevos rumbos de los ángeles de Victoria’s Secret. ¿Estará el modelo de mujer pluscuamperfecta que hasta ahora promovían en crisis? Con una generación de jóvenes consumidoras cada vez más cansadas de la sesgada representación de la mujer en la publicidad y los medios de comunicación, no resulta extraño pensar que el modelo de los ángeles de piernas kilométricas y medidas 90-60-90 pueda tener los días contados. El rápido crecimiento de la firma Aerie, un 32% en el primer trimestre, conocida por sus campañas sin retoques y con mayor diversidad de modelos, parece validar esta teoría. “La solidez de Aerie llega al mismo tiempo que Victora’s Secret está empezando a desacelerar, un hecho que nosotros no vemos como una coincidencia”, señalaba el analista Simeon Siegel de Nomura a Reuters. Almudena Alcaide, directora creativa de LMU lingerie, menciona también a Aerie como parte del problema: “Proponen una chica mucho más natural y real. En este sentido, creo que Victoria’s Secret está intentando acercarse a más mujeres, porque hasta ahora aquellas que buscaban un sujetador sin relleno no lo encontraban”. Pero todavía va más allá: “Cuando hay momentos de recesión, la atención se centra más en las caderas que en los pechos”.

Es probable que la apertura de la cuarta tienda de la firma en España este verano —en el Maremagnum de Barcelona— pueda dar más pistas de la nueva dirección de Victoria’s Secret. De hecho, con las recientes directrices y tras la desaparición del catálogo y los cupones, la oferta online y en tienda será la misma. Con tres establecimientos ya en Barajas, El Prat y Málaga, este es el primer local que la marca abre en el centro de una ciudad española. A la espera de más noticias y pistas, los fans de la firma —27 millones y subiendo en Facebook— , se lanzan sobre los descuentos de las líneas destinadas a desaparecer en la web hasta el fin de las existencias.