La madurez conquista el mercado de la cosmética

Fue elegida en una encuesta realizada entre más de 9.000 clientes. Para ellos, es la mezcla perfecta entre inteligencia, madurez y glamour. A los 69 años, Helen Mirren acaba de firmar su primer contrato con una firma cosmética. La actriz será el nuevo rostro de L’Oreal, un puesto que han ocupado modelos y actrices de todos los rangos de edad. De Karlie Kloss (22) a Inès de la Fressange (57), de Blake Lively (27) a Jane Fonda (76). Al fin y al cabo, cada producto cosmético va enfocado a una determinada generación. Y al mercado no se le escapa que debe representarlos a través de iconos de belleza diversos.

Sin embargo, la tendencia de que celebridades de cierta edad sean imagen de marcas cosméticas es relativamente reciente. Hace una década, Isabella Rossellini, imagen de Lancôme durante más de diez años, admitía públicamente que fue despedida por la firma al sobrepasar los cuarenta (la actriz y modelo tenía 41). Otras empresas cosméticas, como Nivea, se enfrentaban el pasado verano a la opinión pública: la modelo Cindy Joseph, de 62 años, fue la elegida para anunciar su crema antiarrugas. Hasta ahí bien, si no fuera porque el Photoshop le restó más de veinte años a su rostro.

La industria de la moda lleva varias temporadas contratando a modelos de más de sesenta años. La enorme popularidad del blog Advanced Style, que retrata a sofisticadas mujeres de la tercera edad, caló en firmas y diseñadores. En 2012, Jacky O’Shaughnessy (62) anunciaba las sudaderas de American Apparel bajo el lema “Lo sexy no tiene fecha de caducidad” y la bailarina Jacqueline Murdock (82) protagonizaba la campaña de otoño de Lanvin. Aquel año, dos modelos, Carmen dell’Orifice (83) y Daphne Selfe (86) vieron cómo renacía su fama y lucieron canas en campañas, pasarelas y portadas de revistas. A la moda le encantan los extremos: o recibe quejas por recurrir a modelos menores de edad o decide centrar su imagen en maniquís que están más cerca de la edad de jubilación.

La propia Mirren aparecía en la publicidad que la cadena Marks and Spencer lanzaba el pasado verano junto a otros rostros femeninos de generaciones y procedencias dispares, como la artista Tracey Emin o la modelo Karen Elson. Por su parte, Catherine Deneuve, musa eterna de Yves Saint Laurent, es hoy imagen de Louis Vuitton y la exeditora de Harper's Bazaar, Linda Rodin, es la protagonista del catálogo de otoño de la firma The Row.

Ahora los rostros maduros inundan un ámbito que se les resistía, el de la cosmética. Justo cuando la nueva imagen de René Zellweger ha logrado que medio mundo esté hablando sobre la presión que sufren las actrices frente al paso del tiempo, las empresas dedicadas a la belleza contratan a intérpretes veteranas, mujeres que no se resisten al envejecimiento ni niegan sus arrugas.

Mientras Helen Mirren acapara la publicidad de L’Oreal, Jessica Lange (65) ejerce como imagen de la flamante línea de maquillaje de Marc Jacobs o los rasgos andróginos de Tilda Swinton (53) protagonizan la nueva campaña de Nars, un rol que la temporada pasaba ocupaba Charlotte Rampling (68).

“No soy perfecta y nunca lo fui, pero siempre he tenido buen aspecto y me enorgullece seguir teniéndolo”, afirma Mirren en el comunicado oficial de su nombramiento. Quizá la industria cosmética esté empezando a apreciar lo que no valora Hollywood, la madurez. Tal vez este sea el inicio de una era en la que las cremas antiarrugas dejarán de ser anunciadas por jóvenes que no han tenido tiempo de sufrirlas y las mujeres que las llevan con dignidad les tomarán el relevo. Solo falta que este mercado comience a llamar a las cosas por su nombre, y deje de asociar a sus productos el calificativo de “anti-edad”. Al fin y al cabo, sus nuevas protagonistas no niegan el paso del tiempo, asumen la calidad de lo vivido.