Un español en la cima de Lacoste

José Luis Durán es su consejero delegado global. Su misión: consolidar la joya del ‘sport’ francés como marca de estilo de vida. 81 años de historia son su garantía. También su mayor reto

Durán, consejero delegado de Lacoste, fotografiado para ICON en París
Durán, consejero delegado de Lacoste, fotografiado para ICON en ParísAudoin Desforges

"¿Usted cree que hoy existe alguna mujer que se levante de la cama con el deseo de ir a comprar un bolso de Lacoste de 300 euros? Yo creo que no”. Quien tira de esta franqueza es el propio consejero delegado de la marca francesa, cuyo cocodrilo empezó coronando un polo blanco en 1921 y hoy es la seña de identidad de infinidad de productos. Quizá demasiados, según explicará el ejecutivo durante nuestra charla sobre marketing y estrategia en un hotel neoyorquino. Su nombre es José Luis Durán, tiene 50 años, y es tan español como su nombre sugiere, aunque esa solo sea una más entre las felices anomalías que supusieron su nombramiento como primer ejecutivo mundial de la joya de la corona del sport francés.

La nueva colección de otoño/invierno de Lacoste
La nueva colección de otoño/invierno de LacosteCORTESÍA DE LACOSTE

La primera quizá sea esa capacidad suya de llamar a las cosas por su nombre, algo habitual en los órganos de dirección en los que se mueve, pero menos en entrevistas como esta. O que en su currículo figuren 18 años en algo tan aparentemente ajeno a la moda como la multinacional gala de supermercados Carrefour, los cuatro últimos como máximo ejecutivo global. ¿Lo habrán superado ya los más chovinistas entre sus paisanos de adopción? “Pudo llamarles la atención que con 40 años me pusieran al frente de un negocio de 100.000 millones de euros y 500.000 personas, tanto por mi nacionalidad como por la edad”, concede. “Pero hoy el mundo es mucho más abierto. Llevo 20 años en Francia sin el menor problema. Es anecdótico, les encanta hablar de ello, y a mí me encanta que digan que soy español”.

Lacoste acaba de culminar un proceso de transición casi existencial. El gigante suizo Maus Frères, que factura 6.400 millones de euros y emplea a 22.000 personas, se hizo por fin con el 100% de la marca en 2012. Michel Lacoste, hijo del fundador, negoció con el grupo la venta del 30,3% del capital de la compañía como consecuencia de la mediática guerra que lo enfrentaba a su hija, Sophie Lacoste-Dournel, quien al ser nombrada presidenta de la marca lo expulsó del consejo de administración.

Durán, fotografiado en las oficinas de Lacoste de París
Durán, fotografiado en las oficinas de Lacoste de ParísAudoin Desforges

Con Durán al mando desde enero de 2013, la empresa ha afrontado con serenidad no pocos retos: de un cambio en la dirección creativa (cristalizado en la figura del portugués Felipe Oliveira Baptista, que con Lacoste ha dado brío a la aburrida pasarela neoyorquina a golpe de minimalismo deportivo) a una reformulación, a veces dolorosa, de su política de licencias y distribución.

A todo ello se refiere el ejecutivo con claridad innegociable: “Desde la repentina devaluación del 30% del peso argentino al último desafío en China, los fuegos se suceden. Pero más allá de cómo afrontar los problemas coyunturales, que siempre existirán, lo que ha cambiado esencialmente es nuestra obsesión por tener mayor coherencia y coordinación. Había varios equipos, el de la marca, el de los licenciados... Ciertas diferencias de interpretación. Urgía unificar criterios”, resume.

“La consistencia ha venido acompañada de una convicción de que la marca merece ser un poco más premium de lo que ha sido históricamente. Tenemos una notoriedad de marca increíble. Pero también un deseo de marca que podemos mejorar. Tenemos que tirarla hacia arriba. Y evidentemente, hay que acometer algunos sacrificios a corto plazo que creemos tendrán resultados importantes a medio y largo”.

El primero, replantear muchas de sus 1.200 tiendas y eliminar varios puntos de venta en grandes almacenes “porque no aportan ningún valor añadido”. Después, el cierre de algunas licencias, como la de joyería: “¿Es coherente que Lacoste venda bisutería? ¿Existe una verdadera clienta internacional potencial? Eran buenos productos, pero simplemente estoy convencido de que no tenemos nada que hacer en ese terreno. Cuantas menos prioridades tengamos, mejor”, reflexiona.

¿Es coherente que Lacoste venda bisutería? ¿Existe una verdadera clienta internacional potencial?

Paralelamente, la marca se apresuró a recuperar otras licencias, como la de bolsos y marroquinería, a la que Duran otorga un peso vital en su proyecto: “Los complementos son fundamentales para crear la imagen de estilo de vida de alta gama que buscamos. Hoy suponen un 3% de nuestro negocio, deberían llegar al 8 o al 10%”. ¿Qué problema había con la licencia de bolsos y marroquinería que hasta 2011 hacía Samsonite? “Ninguno, era un buen socio. Pero queremos un reposicionamiento más elevado. La licencia vendía a un precio medio de 65 euros, con el que no se puede mostrar ninguna calidad. En dos años lo hemos subido a 105 o 110 euros. Para mí es lo minimum minimorum. También sería muy fácil desarrollar camisetas con el cocodrilo a 30 euros. Pero el cocodrilo vale más. No podemos permitirnos entrar en terreno fangoso. Oportunidades comerciales hay muchas. Que estén alineadas con el posicionamiento que tenemos, menos. Debemos identificarlas y ser prudentes”, razona.

Lacoste y la golfista Simone Thion de la Chaume en Chantaco, uno de los clubs de golf más emblemáticos de Francia, perteneciente a la marca
Lacoste y la golfista Simone Thion de la Chaume en Chantaco, uno de los clubs de golf más emblemáticos de Francia, perteneciente a la marca

Defíname el valor diferencial de Lacoste con respecto al resto de marcas deportivas.

Para empezar, nosotros no somos performance, hay otras marcas fantásticas en ese terreno. Se lo resumiré en una idea muy gráfica: Lacoste ha desarrollado un deporte en el que no se suda.

Eso se alinea con el estereotipo burgués y despreocupado que acompaña a la marca desde siempre.

Efectivamente, el nuestro es un deporte entre amigos, de ocio, de placer. Además, en nuestra naturaleza está el ser fair play, el juego cool, la idea de que no ganamos a cualquier precio. Esos son nuestros valores, los que queremos representar y comunicar. No solo al cliente, también a nuestros equipos internos. Queremos ganar, pero queremos hacerlo bien, es importante asimilar internamente los valores que transmitimos.

Usted debe ser el único en la compañía que vista traje. ¿Saltar a la sastrería está entre sus objetivos?

Sinceramente, no lo veo. Hay que hacer cosas en las que la marca sea legítima y creíble. Hay charcos en los que es mejor no meterse. En cambio, creo que sí tenemos algo que decir, por ejemplo, en ropa interior. Y en eso estamos trabajando. ¿Sabe?, es muy difícil cambiar el ADN de una marca de más de 80 años.

¿Es ese su principal handicap?

¡No! Si fuera tan fácil cambiar su ADN, la firma quizá no hubiera sobrevivido estas ocho décadas. Puede ser frustrante: es un verdadero reto alterar la percepción cultural de algo tan sólido, solo se consigue pasito a pasito, e implica una gran responsabilidad. Pero por el mismo motivo también es una seguro de vida. Tenemos una notoriedad extraordinaria, tenemos una calidad garantizada, ahora tenemos que trabajar en el deseo. Entrar en la lista de las marcas que te hacen soñar. La nueva promesa de marca, con el eslogan Life is a beautiful sport y la película que lo acompaña, quiere ser más osada y audaz. Nadie esparaba a Lacoste en un terreno tan emocional.

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