Un proyecto deCorreos

Redondeo solidario, o cómo ayudar céntimo a céntimo ha calado entre los españoles

Obtener poco de muchos en vez de algo más de unos pocos: esta es la idea del redondeo solidario. Fácil y poco intrusivo, en España supone una tasa de conversión de hasta el 35% y en los últimos años ha mostrado su músculo como herramienta de financiación de importantes proyectos sociales

Clientes comprando en un puesto de frutas y verduras del Mercado Central de Valencia.
Clientes comprando en un puesto de frutas y verduras del Mercado Central de Valencia.Mònica Torres

Alimentos y ropa de abrigo para Ucrania; prevención de la fibrosis quística o de enfermedades neurodegenerativas; escuelas piloto en áreas rurales; ayudas directas a familias en situación de pobreza energética; restauración de zonas afectadas por incendios forestales; asistencia a víctimas de violencia de género... Un muy amplio abanico, en fin, de iniciativas sociales y medioambientales con un detalle en común: todas ellas han obtenido fondos a través de campañas de redondeo solidario, una práctica que se introdujo en países como EE UU, Canadá y Australia en la primera década del siglo XX y que se ha consolidado en España en los últimos años.

Su funcionamiento es sencillo. Acudes al supermercado y, en el momento de pagar una docena de huevos, una botella de vino tinto o las tabletas de turrón, el cajero o el datáfono plantean una pregunta en absoluto capciosa: “¿Quiere redondear el importe de su compra y hacer una donación a iniciativas de impacto social?”. El importe de las donaciones puede determinarlo cada comercio como mejor convenga. Hay algunos que prefieren establecer una donación fija, de 10 o 20 céntimos, y otros que optan por proponer un redondeo del importe final hasta la siguiente fracción de 0,50 céntimos o de un euro.

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Comparado con otras solicitudes de donación, el redondeo solidario en España da un porcentaje de conversión muy alto, superior, en algunos casos, al 35%, en función de variables como, sobre todo, la iniciativa concreta para la que se pida ayuda. Las acciones de puerta fría solidaria, aquellas en las que voluntarios de organizaciones abordan a los transeúntes en plena calle para solicitarles una contribución, tienden a su vez a obtener donaciones de una cuantía media bastante superior, pero con una tasa de conversión mucho más baja. El saldo global suele ser muy favorable al redondeo: la experiencia acumulada demuestra que resulta bastante más factible (y rentable) obtener poco de muchos que algo más de unos pocos.

Más de dos millones de microdonaciones

En España, Correos es una de las grandes empresas que han adoptado el redondeo solidario como herramienta preferente para sus iniciativas de responsabilidad social. Elena Fernández Rodríguez, subdirectora de Relaciones Internacionales y ODS de la compañía, explica que lo hicieron, en primer lugar, para contribuir a campañas medioambientales: “Con motivo de la Cumbre del Clima (COP25) celebrada en Madrid en diciembre de 2019, Correos dio a conocer sus compromisos de cara a 2030 en materia de sostenibilidad. En ese contexto y en esa misma fecha lanzamos un proyecto piloto denominado Redondeo climático”.

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Por entonces, el llamado charity rounding up (redondeo caritativo) era ya muy popular en países como EE UU, pero resultaba aún poco frecuente en España. “En marzo de 2020, en pleno estado de alarma, la iniciativa se extendió a toda nuestra red de oficinas y su principal objetivo pasó a ser recaudar fondos para combatir la emergencia sanitaria”, añade Fernández. Las circunstancias que se vivieron en nuestro país durante 2020 convencieron a Correos de que un recurso tan eficaz no podía restringirse a causas exclusivamente medioambientales: “Optamos por contribuir también a emergencias humanitarias y problemas sociales diversos, por lo que el programa de acción fue rebautizado como Redondeo con impacto”. En febrero de 2021 publicaron una nota de prensa para divulgar que habían superado las 800.000 donaciones. En noviembre de este año rebasaron ya los dos millones: “La evolución del programa nos parece muy positiva. En especial, porque nos ha permitido colaborar en diez proyectos con impacto positivo en más de 71.000 beneficiarios”.

Compromiso social a la carta

Borja Goizueta es socio y responsable de Desarrollo de Negocio en Worldcoo, una empresa de intermediación solidaria que utiliza el redondeo como principal herramienta: “Somos una empresa social que, en esencia, pone en contacto al tercer sector, el de la solidaridad, con el mundo corporativo”, nos explica. En la actualidad, tienen acuerdos de colaboración con 600 ONG a las que han seleccionado “mediante un proceso interno de screening que tiene en cuenta, sobre todo, su grado de transparencia y buenas prácticas, las causas con las que se comprometen y el impacto potencial de sus iniciativas concretas”.

Una mujer escribe un precio en un mercado.
Una mujer escribe un precio en un mercado.Europa Press News (Europa Press via Getty Images)

Una vez seleccionadas las entidades cooperantes, su tarea consiste en ofrecer a las empresas “un amplio porfolio de acciones solidarias para que puedan elegir aquella con la que quieren comprometerse, acorde a su actividad y política de RSC”. Establecida ya la conexión, Worldcoo se encarga del apartado técnico y logístico y de transferir de manera directa los fondos recaudados a la ONG que lleva a cabo la acción.

Goizueta destaca que el redondeo solidario ofrece ventajas como “la sencillez y transparencia del procedimiento, lo cómodo y poco intrusivo que resulta para el comprador y su muy alta tasa de conversión, que se suele situar en la franja del 20% al 30% y alcanza picos del 40%”. La donación media ronda los 30 céntimos. En sus años de actividad, Worldcoo acumula ya “más de 54 millones de donaciones que han servido para financiar 720 proyectos”. Los datos son públicos, se actualizan en tiempo real y pueden consultarse tanto en la página web de la compañía como en la de las empresas y entidades involucradas. En los puntos de venta que practican el redondeo solidario “hay datos del proyecto elegido y de la ONG involucrada, incluidos su logo, su URL y un código QR de acceso directo”. La información aportada resulta muy exhaustiva: “Se incluye, por ejemplo, el número de beneficiarios, así como los objetivos concretos de cada acción y su grado relativo de cumplimiento”.

Transparencia plena

Goizueta añade que “nuestra labor de intermediación incluye que las ONG nos envíen memorias exhaustivas de cada proyecto, así como información gráfica y feedback de las personas concretas que reciben esas ayudas”. Con frecuencia visitan también los lugares de destino último de los fondos: “La plena trazabilidad es uno de los grandes pilares de una acción solidaria eficaz. La gente tiene que estar segura de que está cooperando con iniciativas serias, verdaderamente altruistas y que ofrecen plenas garantías”.

Otra de las ventajas del redondeo solidario es que personaliza la ayuda humanitaria. El dinero no se destina a causas genéricas, sino a proyectos de cooperación y asistencia muy concretos. Elena Fernández explica que el programa Redondeo con impacto de Correos “cuenta con una programación de proyectos que cambia cada tres meses, lo que nos permite colaborar con iniciativas diferentes a lo largo del año”. Pese a todo, no se trata de una programación exhaustiva, sino más bien de una hoja de ruta flexible “que se adapta ante situaciones sobrevenidas”, como fueron “la llegada de la pandemia, la erupción del volcán de La Palma o la guerra de Ucrania”. En esas circunstancias, Correos “actúa de inmediato para tender la mano a los más vulnerables”.

El programa 'Redondeo con impacto' de Correos ha ayudado a más de 71.000 beneficiarios. / CORREOS
El programa 'Redondeo con impacto' de Correos ha ayudado a más de 71.000 beneficiarios. / CORREOS

Fernández aporta algo más de detalle sobre las cifras de su programa de redondeo: “Está implementado ya en toda nuestra red de oficinas (más de 2.300), y el importe medio de las microdonaciones es de 0,27 euros. Las dos campañas que mayor recaudación han obtenido hasta la fecha son la de apoyo a Ucrania o la lucha contra la covid-19, que fueron también las que más se han prolongado en el tiempo”. Para Correos, Redondeo con impacto es uno de los pilares básicos de su compromiso social, en el que hace partícipes a sus clientes. Fernández concluye añadiendo que, además, la compañía organiza para sus empleados y empleadas “distintas acciones de voluntariado corporativo tanto sociales como medioambientales, como son la colaboración con bancos de alimentos, recogida de cartas a los Reyes Magos de los niños hospitalizados, plantación de árboles y limpieza de playas, entre otras”.

La explicación científica (y psicológica) del redondeo

La eficacia del redondeo tiene una sólida base científica. En 2018, Katie Kelting, Stefanie Robinson y Richard J. Lutz, profesores de Marketing y Negocios en la Universidad de Saint Louis (Misuri, EE UU), publicaron un estudio en el que se certificaba que el porcentaje de los que están dispuestos a donar una fracción de dólar mediante el sistema de redondeo es entre siete y diez veces superior al de los que aportarían un dólar completo. Su trabajo de campo, tanto cuantitativo como cualitativo, con los clientes del zoológico de Saint Louis así lo demostró.

Esto se debe, en palabras de Kelting, a que “el impacto psicológico negativo de la donación queda muy atenuado al tratarse de una cantidad no redonda, que muchos clientes perciben como un residuo insignificante y, en consecuencia, prescindible”. La propia Kelting asegura que se interesó por el tema el día en el que se sorprendió aceptando el redondeo sin pestañear, cuando ella muy rara vez realizaba donaciones sobrevenidas o en caliente: “Por lo general, mi reacción ante este tipo de peajes éticos es más bien negativa. Pero el sistema resulta eficaz, precisamente, porque tiende a neutralizar las reticencias instintivas de personas como yo”, explicaba la académica en una entrevista.

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Sobre la firma

Miquel Echarri

Periodista especializado en cultura, ocio y tendencias. Empezó a colaborar con EL PAÍS en 2004. Ha sido director de las revistas Primera Línea, Cinevisión y PC Juegos y jugadores y coordinador de la edición española de PORT Magazine. También es profesor de Historia del cine y análisis fílmico.

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