Los errores más comunes al empezar a vender por internet y cómo evitarlos

Cada vez se compra más por internet en España. Las cifras de ventas en línea no han dejado de crecer en la última década y el tipo de productos que se comercializa se ha diversificado: desde viajes y entradas de espectáculos, hasta moda, electrodomésticos e incluso vehículos. En el tercer trimestre de 2021, último periodo con datos, el comercio electrónico alcanzó la cifra récord de 14.696 millones de euros, un 15% más que el año anterior, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

Un impulso entre los compradores españoles del que pueden obtener beneficio no solo los espacios web de grandes firmas como Zara o las plataformas más populares como Amazon, sino también las pequeñas y medianas empresas (pymes) y los autónomos que buscan captar nuevos clientes y expandirse. Erik Rigola, director de ventas digitales y marketing relacional de RocaSalvatella, que participará en el webinar Claves para optimizar las ventas de tu e-commerce, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell, asegura que nunca ha sido tan fácil como ahora para cualquier compañía acceder a este espacio de consumo virtual. “Estos modelos de venta que llegan directamente al consumidor son cada vez más eficientes”, destaca este experto.

Pero al crear una tienda en línea se pueden cometer errores derivados de falsas creencias que, como consecuencia, dificulten su principal cometido: atraer clientes, que compren y que vuelvan. Estos son los más comunes:

1. Creer que no hay que destinar muchos recursos a vender por internet

A través de un sitio web propio se vende directamente al cliente final, sin depender de comerciales ni de distribuidores que decidan cuánto y dónde se pone a la venta. Esto permite comercializar a un precio mayor. Pero los expertos aseguran que no supone una reducción de costes, ya que, aunque se ahorra, surgen nuevos gastos en forma de gastos logísticos, publicitarios y de gestión digital de los que debe responsabilizarse el empresario. Por eso, no se puede establecer una estrategia de venta en línea pensando que va a ser más barata que montar una tienda física.

Rigola destaca que es más caro hacer muchos envíos de pocos productos, incluso de unidades, que de grandes palés. “Hay que seleccionar los productos uno a uno, empaquetarlos, preparar el papeleo y enviarlos. El tiempo y el coste por producto unitario es mayor. Seguramente, si el volumen de ventas crece, se necesitará un responsable de almacén que ejecute estas tareas”.

A la logística hay que añadir los costes de publicidad. David Morán, director del máster en E-commerce y Marketing Digital de IEBS Business School, señala que es necesario invertir en publicidad para conseguir visitas a la tienda digital a través de Google y de redes sociales como Facebook. “En internet todas las marcas tienen los mismos metros cuadrados para mostrar sus productos, por lo que se debe convencer a los usuarios con los anuncios”.

2. Considerar que no hay que invertir en marketing

Las estrategias de marketing digital están al alcance de cualquier empresa y, una vez se implantan, permiten atraer usuarios hasta la tienda en línea. Lo más conveniente es empezar por una campaña de publicidad a través de Google Ads y de Facebook Ads, que envían los anuncios a los consumidores que tienen intereses en los productos que se publicitan. Es lo que se conoce como hipersegmentación, porque, describe Rigola, se divide al público según las preferencias que demuestra en la red. Pero también es efectivo acercarse a los usuarios a través del correo electrónico. Morán recomienda enviar información interesante, como un libro electrónico con consejos o un vídeo sobre diversos usos del producto, antes que ofrecerle descuentos. “El comprador valora la información de calidad por encima de la recepción de ofertas continuamente”, destaca.

Este experto señala que el presupuesto más elevado al vender en internet debe destinarse al marketing. “Muchas pymes se desgastan haciendo una tienda bonita o un empaquetamiento atractivo y luego no tienen fondos para una campaña de publicidad potente”, recalca.

Aunque el coste varía mucho según la magnitud del despliegue publicitario, la inversión mínima ronda los 600 euros. Esto en el caso de que el empresario decida actuar por su cuenta. “Aprender las nociones básicas no es complicado, pero requiere tiempo y dedicación”, observa Morán. Por eso, recomienda contar con el asesoramiento de un experto, lo que conlleva, como mínimo, otros 600 euros, lo que eleva el presupuesto básico a 1.200 euros al mes.

Actualmente en España, compra una de cada 100 personas que entra en una tienda virtual. Es lo que se conoce como tasa de conversión, que refleja cuántos visitantes se convierten en compradores. Al principio, destaca Rigola, no se conseguirá este volumen, habrá que trabajar los contenidos de la web para convencer a los navegantes.

3. Pensar que el texto es lo principal en la ficha de producto

La tienda en línea debe mostrar los artículos y los servicios que se comercializan con claridad e incorporar la información indispensable. Arsenio Pérez, director de TPV Negocios de Banco Sabadell, que también participará en el webinar, pone énfasis en la importancia de la fotografía, por lo que conviene utilizar las mejores imágenes de las que se disponga.

Morán especifica que los textos han de ser cortos, de no más de un párrafo. “El usuario no dedica mucho tiempo a la lectura mientras compra en línea”, reconoce. Por eso, los vídeos explicativos funcionan muy bien. “Los recursos audiovisuales permiten captar la atención y retenerla”. La calidad de los vídeos no ha de ser siempre la más profesional. Los usuarios se han acostumbrado a los contenidos caseros gracias a las redes sociales. “Es lo que se conoce como efecto TikTok que permite incluso que los vídeos amateur ganen más credibilidad que los profesionales si muestran, por ejemplo, el testimonio de una persona que ha usado el producto”.

4. Suponer que basta con un único método de pago y de envío

Cuantos más medios de pago se ofrezcan al comprador, más posibilidades existen de que compre. Pérez recomienda identificar los métodos de pago más populares en los países desde los que compran los usuarios. En España, explica Rigola, la tarjeta bancaria es el más habitual, pero en Estados Unidos, por ejemplo, está muy extendido el uso del monedero virtual PayPal, mientras que en Brasil se utilizan los microcréditos. Esta solución de pago a medida sirve también en España en compras elevadas. Para conocer todas las posibilidades, este experto aconseja contar con el asesoramiento de un profesional, como el gestor de la entidad bancaria.

Ofrecer diversas opciones de envío también facilita que un usuario se decida a adquirir algún producto. Por ejemplo, que sea gratuito a partir de cierto importe, que permita contratarlo con varias empresas o, incluso, concretar la fecha de recepción.

5. Asumir que no hay que llevar un control exhaustivo de las existencias

La tienda en línea debe estar continuamente actualizada con las existencias disponibles, ya que cualquier desajuste supone una pérdida de compra y, destaca Rigola, genera frustración en el consumidor y, en consecuencia, una mala experiencia. “Puede que ese usuario ya no regrese”.

Para evitar que se produzca un desfase o un desabastecimiento conviene revisar regularmente tanto el catálogo de la tienda en línea como las existencias reales. Esto puede realizarse de manera automatizada, mediante sistemas en los almacenes conectados a la página web, pero en la mayoría de pequeños comercios se hace manualmente. Por tanto, se ha de estar muy atento.

6. Pensar que es necesario estar en todas las redes sociales

Las redes sociales son parte inseparable de la estrategia de marketing. Son el mejor escaparate y una vía para relacionarse tanto con los clientes actuales como con los potenciales. Pero requieren dedicación, algo que no está al alcance de todas las pymes. Por eso, Morán recomienda centrarse en una o dos plataformas. “Si abres un perfil social hay que mantenerlo muy activo. Uno descuidado y poco actualizado produce una imagen negativa en el usuario”, enfatiza.

La elección de la red social irá en consonancia con la naturaleza del negocio. Instagram y TikTok permiten centrarse en la imagen, mientras que en Facebook, Twitter y LinkedIn hay mayor versatilidad para combinar textos con fotografías, vídeos y enlaces. Morán destaca que, si bien todo el mundo sabe manejarse en las redes sociales, conviene dejarse aconsejar por expertos para optimizar el alcance.

7. Esperar que se vayan a obtener resultados a corto plazo

El empresario debe asumir que la tienda en línea requiere de cierto tiempo para comenzar a funcionar, por lo que ha de ser paciente. Rigola señala que, desde que se lance, empezará a despegar a los dos o tres meses. “Durante ese tiempo puede que no haya ni una sola compra, por eso es importante tener una planificación y contar con un presupuesto a seis meses o a un año vista. El consumidor necesita tomar confianza ante un nuevo espacio digital”, puntualiza. La evolución, tras ese periodo, tiende a ser exponencial y después se estabiliza.