Joma se codea con los gigantes deportivos

La igualdad de género en la directiva de Joma Sport la ha resuelto la biología. Fructuoso López es el fundador y presidente; Marina Arellano, su mujer, es la vicepresidenta; y los hijos, José Manuel, Alberto, Fructuoso, Alicia y Marina, se encargan de las cuentas, el textil, el calzado, las ventas y el marketing. Desde su gigantesca factoría de Portillo (Toledo), la familia dirige la multinacional dedicada a la ropa y calzado deportivo, presente en 120 países.

Más familiar no se puede ser: solo el departamento fiscal está externalizado. El diseño, la I+D, los sistemas de prueba de sus productos, las ventas nacionales y exportaciones…, todo está en manos de los López.

Hasta el nombre de Joma sale de la familia, formado por las primeras sílabas de su primogénito, José Manuel. Una historia empresarial que nace en 1965 de la mano de Fructuoso López (Portillo, 1942) —Fortu para los allegados—, que desde pequeño estaba obsesionado con ser empresario, con hacer cosas por sí mismo: “No me importaba tanto el sueldo”. En su pueblo tenía como únicas opciones trabajar en el campo como su padre o hacerse zapatero, y optó por lo segundo. Aprendió el oficio, hizo cursos de modelista y al volver de la mili se estableció solo: “Pedí prestados 15 pares de hormas y una máquina Singer, valorados en 3.000 pesetas (18 euros), que se descontarían de mi trabajo confeccionando botas de fútbol para un cliente de Madrid”, explica Fructuoso.

Ahora cuenta con 400 empleados y seis filiales en el mundo (México, Estados Unidos, Brasil, Italia, China y Panamá) con comerciales propios. Una actividad que se resume en 250 millones de euros de facturación para 2019, con un crecimiento del 15%. El 70% de estos ingresos vienen de las exportaciones, y de este porcentaje, el 40% de Italia, Francia, Reino Unido y países del Este, mientras Sudamérica representa el 15%. Y aunque el origen fueron las botas de fútbol, ahora el textil deportivo factura más que el calzado.

Fructuoso López reconoce que lo de vender al exterior resultaba muy complicado. “Hace 40 años, cuando tenía pocos recursos, me dediqué a invertir en la marca, registrándola en muchos mercados. Pero nadie te ayudaba, se iba aprendiendo a golpe de acierto y error. Ahora con las nuevas tecnologías es muy fácil llegar a todas partes, pero entonces tenías que buscar distribuidores que confiaran en ti. En este nuevo escenario muchos distribuidores han desaparecido y los hemos acabado absorbiendo”, explica. En sus instalaciones de Portillo se escuchan varios idiomas. Joma tiene una enorme exposición de sus productos allí y una comercial explica en polaco a dos clientes las ventajas de sus textiles y calzados deportivos, mientras al lado se escucha otra conversación en francés. “Tenemos comerciales en nuestra sede que explican nuestros productos en 13 idiomas”, comenta.

A la factoría toledana de Joma llegan y se redistribuyen todos los productos, sean para España o para Asia. Actualmente están ampliando la planta, en la que destacan unos almacenes gigantescos y un sistema de clasificación de pedidos con una capacidad de hasta 30.000 unidades por hora. Fructuoso apuesta decididamente por el comercio electrónico y las nuevas tecnologías.

El dilema de fabricar

Pero en Joma, como ocurre con las multinacionales con las que compite —Nike o Adidas, entre otras—, no fabrica ni una sola camiseta, ni una zapatilla, ni un balón. Fructuoso López se dio cuenta de que o cogía ese camino de externalizar la fabricación o acabaría cerrando. Primero fue a Corea, para después pasar a China e Indonesia. Y es que, según explica, hay veces que los aranceles fuerzan el lugar de fabricación. Por ejemplo, México pone tasas del 400% a China, mientras con Indonesia son cero. “Mandamos el diseño, textil…, a nuestra oficina de China, ellos nos envían el modelo y, si estamos de acuerdo, empiezan a elaborar la colección”, apunta el presidente de Joma.

Una de las claves del éxito en estos 54 años ha sido su apuesta por los patrocinios deportivos. Para este año destaca el de nueve comités olímpicos, entre ellos el español. Estiman que en Tokio 2020 más del 20% de los deportistas llevarán Joma. Ya en los pasados Juegos de Río de Janeiro, la marca española patrocinó a nueve comités olímpicos, desde España hasta México o Portugal, y 18 federaciones o disciplinas deportivas. Las primeras botas de fútbol de color del futbolista Alfonso Pérez; patrocinios a Butragueño, Beguiristain, Martín Vázquez son hitos de la apuesta por el marketing.

Esta visión de su fundador le ha permitido competir con marcas muy fuertes como Nike o Adidas. “No debes enfrentarte a tu competencia. Cuando les veas venir, te cambias de carril porque cada empresa tiene que saber dónde se encuentra siempre. Nosotros tenemos que hacer un producto bueno, bien diseñado, de calidad, ser serios y dar un buen servicio e invertir en el producto lo que otros invierten en publicidad. Llevamos nueve años seguidos siendo el número uno en España en la venta de equipación deportiva”, explica López.

Además, comenta que son numerosos los intentos de comprar la compañía. Se han acercado firmas de capital riesgo para entrar con un 10% y en cinco años elevar el porcentaje hasta el 40%. “Somos familia y si vendiéramos la empresa estaríamos deshaciendo la familia”, zanja el presidente.