Enrique Lores: “La pandemia va a abrir muchas puertas a las empresas tecnológicas”

Enrique Lores (Madrid, 1965) fue nombrado consejero delegado de HP en noviembre de 2019. Nada más acceder al cargo tuvo que enfrentarse a la opa hostil de su competidor Xerox. Meses después el desafío que debe afrontar es mucho mayor: las consecuencias de la pandemia de la covid-19. Pese a ello, en su entrevista con EL PAÍS/Negocios, la priemra que concede a un medio europeo, el ejecutivo español se muestra optimista sobre el futuro de la compañía por las oportunidades que se abren con el teletrabajo y la teleenseñanza.

Pregunta. ¿Cómo se gobierna una multinacional tan grande como HP por videoconferencia?

Respuesta. Si me hubiera hecho esta pregunta en enero le hubiera dicho que era imposible, pero durante estos meses hemos demostrado que sí ha sido posible gracias a una combinación de lo que la tecnología permite hacer ahora y una redefinición de la ubicación y las expectativas de cada una de los empleados. Y hemos manejado la compañía no solo desde un punto de vista administrativo sino los procesos de investigación en marcha que es más complicado.

P. ¿Cómo se siente un español al frente de una multinacional norteamericana con tanta historia como HP?

R. Por una parte siento orgullo de llevar una empresa en la que he trabajado toda mi vida y en la que entré como becario. Por otro lado, un sentido grande de la responsabilidad porque al final hay 50.000 familias directamente y otras 200.000 de nuestros socios, minoristas y proveedores que dependen de lo que la empresa consiga. Pero también muy animado por las oportunidades que vamos ir teniendo porque como ha demostrado la pandemia, además de las dificultades, es una oportunidad para ver como la tecnología va a abrir nuevas puertas que compañías como la nuestra deben aprovechar para ayudar a nuestros clientes a ser más eficientes.

P. El confinamiento ha cambiado la forma de trabajar, de estudiar y hasta de vivir.

R. El teletrabajo y la teleenseñanza han llegado para todos y se van a quedar. Durante este periodo hemos aprendido que hay muchos tipos de trabajo que se pueden de otra manera. La prueba es esta entrevista. Hace tres meses tendríamos que haber viajado para quedar en un lugar. Ahora la hemos hecho sin desplazarnos por videoconferencia. No es exactamente lo mismo pero y es mucho más cómodo, eficiente y hasta sostenible porque todo el mundo se ahorra dinero y al no viajar, impacto medioambiental.

P. ¿Cómo ha afectado esta pandemia al negocio de HP?

R. Depende mucho del área. Lo que hemos visto es que conforme las empresas mandaban a sus empleados a trabajar a casa y los niños también empezaban a estudiar en remoto, ha habido una demanda mundial de todos los productos que tienen que ver con trabajar desde el hogar, desde PC hasta monitores o impresoras personales. Y en otros segmentos como las impresoras de oficinas el negocio ha caído. Pero soy optimista en el sentido de que tras la pandemia habrá oportunidades que se abren porque hay mucha gente que trabaja o estudia desde casa, y debemos esforzarnos en proporcionarle un PC, un monitor o una impresora distintos, que se adapte a las nuevas necesidades, por ejemplo, que permita videoconferencias con calidad. Y las empresas estarán dispuestas a pagar para que sus empleados impriman desde casa.

P. Dice que HP quiere implantar un nuevo modelo de impresión. Una de las quejas más comunes es que las impresoras valen cada vez menos pero los cartuchos de tinta cada vez más.

R. Lo que vamos a hacer es cambiar de un modelo de impresión a otro de servicio. Nuestros clientes se suscriben al servicio, pagan una cuota fija al mes y nosotros les aseguramos que las impresoras siempre están funcionando. Siempre que hacemos encuestas nos encontramos con dos fenómenos: los clientes no imprimen porque el coste de los consumibles es grande y porque justo el día que quieren imprimir la impresora no funciona porque se les olvidó comprar los cartuchos. Con este nuevo modelo de servicio acabamos con esas dos pegas, porque la impresora siempre está conectada y vemos en todo momento si tiene tinta y cuando se va a acabar le mandamos un cartucho al cliente. Además, en función del volumen de impresión, el coste para el cliente baja entre un 50% y un 70%. Es un poco como el modelo que aplican las compañías de telefonía móvil cuando ofrecían un teléfono a bajo precio siempre que seas cliente. Quien se se suscriba al servicio pagará menos por la impresora. Y los que opten por usar consumibles de otras marcas, un poco más.

P. Se ha visto la importancia de las impresoras 3D en la crisis del coronavirus con respiradores. ¿Cuál es el futuro de las impresoras 3D?

R. Esta es otra de las oportunidades que hemos visto a raíz de la pandemia. Hemos imprimido en 3D más de tres millones de máscaras, respiradores y otro material médico que los hospitales necesitaban al inicio de la pandemia y no había suficiente en el mercado. Eso prueba que las impresoras 3D sirve para fabricar de una manera local en momentos críticos como este, porque acortan todo el ciclo, desde el diseño hasta la producción. Mientras que en una tecnología tradicional tienes que pasar un largo proceso de entre 8 y 12 meses desde que diseñas el producto hasta que lo produces, con la impresión 3D es cuestión de días. Además en este caso, hemos salvado vidas, en un esfuerzo en que no solo ha participado HP sino otras muchas empresas.

P. El coronavirus también ha devuelto protagonismo al PC o al ordenador personal, que todo el mundo daba por muerto.

R. En efecto, el PC se ha convertido en un equipo esencial con los padres trabajando desde casa y sus hijos también. Y su durante muchos años el objetivo de la industria es que hubiera al menos un PC por casa, la pandemia ha abierto la oportunidad de que haya uno por cada miembro del hogar. En el mercado occidental hay alrededor de 2,8 personas por hogar y en torno a dos ordenadores personales, lo cual significa que el crecimiento potencial del mercado podría ser de casi el 50%. Y le aseguro que no solo HP sino otras empresas como Microsoft o Intel ya estamos pensando en convencer a la gente de que es necesario y proporcionarle productos para que su trabajo sea eficiente. Seguimos siendo líderes de este mercado, porque invertimos mucho en la seguridad de nuestros equipos, algo fundamental tanto para clientes de negocios como personales. Y también estamos invirtiendo en todo lo que tiene que ver con sostenibilidad, de usar material reciclable y que los PC mismos sean reciclables.

P. Nada más ocupar el cargo se encontró con la opa hostil de Xerox que ahora parece que ha tirado la toalla y retiro su oferta en abril. ¿Por qué se opuso a esa opa?

R. No solo yo sino todo el consejo nos opusimos a la opa por tres motivos. El primero es que el precio de la opa no reconocía el valor real de la compañía; el segundo, porque nos pagaban en acciones y el canje era incorrecto; y, por último, porque la forma en la que se hacía la compra suponía que la empresa fusionada tenía un nivel de deuda de entre 4 y 5 veces ebitda que a nosotros nos parecía demasiado arriesgado, porque pensamos que para que la compañía opere eficientemente tiene que estar en un ratio por debajo de 2. Y si miramos lo que ha pasado en los últimos meses, todo lo que dijimos que nos preocupaba es exactamente lo que ha ido ocurriendo. Cuando empezó el proceso, el valor relativo de las acciones era de uno de HP por cada dos de Xerox, y ahora estamos uno a uno. Eso quiere decir que nuestra acción estaba claramente infravalorada. se anunció la opa, o el valor relativo. Y además, si la compañía tuviera el nivel de deuda que suponía aceptar a oferta, le sería muy difícil seguir operando porque el impacto que ha tenido la covid-19 en cash-flow ha sido muy grande para todas las empresas.

P. ¿Cree que Xerox u otro competidor volverá a la carga?

R. El futuro es difícil de predecir. Pero tal como está ahora el ratio de las acciones va a ser muy difícil que algo parecido pueda ocurrir. Además HP es una compañía mucho más diversificada. Tenemos un negocio de PC muy grande que la pandemia está ayudando a crecer. Y nuestro negocio de impresión es 50% de oficina y 50% personal, que también va a crecer. Xerox tiene todo su negocio en la impresión de oficinas y es previsible que se vea mucho más impactada por los efectos de la crisis.

P. Se ha llegado a hablar de una opa de HP sobre Xerox. En cualquier caso, ¿va a haber un proceso de consolidación en el sector?

R. Hubo muchas especulaciones desde el primer día. Incluso algunos analistas sugerían que el motivo principal no era tanto que Xerox acabara comprando HP sino generar una reacción por parte de HP para comprar Xerox. Lo que nosotros dijimos en ese momento y decimos ahora es que pensamos que en este mercado va a haber en algún momento consolidación. Y si en algún momento tiene sentido hacerla, adoptaremos las consideraciones oportunas. Pero en medio de esta crisis, no pensamos que sea el momento correcto para afrontar una operación de envergadura.

P. Hay una guerra comercial entre EE UU y China, con casos tan sonados como el de Huawei. ¿Cómo le afecta a HP?

R. A nosotros nos afecta desde el punto de vista de la fabricación porque fabricamos una gran parte de nuestros productos en China. Y también en el negocio porque China es un mercado muy importante en el que vendemos muchos PC y somos líderes en impresoras. China está empezando a imponer restricciones a productos americanos y hay cierta animadversión hacia esos productos. La tensión entre los dos bloques puede tener un impacto en todos los negocios, sino se reconduce en los próximos trimestres.

El caso de Huawei es un poco más extremo porque estamos hablando de la infraestructura del 5G por la que antes o después va a pasar toda la información y datos del mundo con lo cual, se coloca en una posición mucho más crítica al tratarse de un tema de seguridad.

P. Las empresas tecnológicas estadounidenses como Google, Amazon o Apple están muy descontentas con el impuesto tecnológico o la tasa Google que quiere implantar el Gobierno en España. ¿Por qué tienen tan mala fama las empresas tecnológicas cuando se habla de pago de impuestos.

R. La tasa no nos afecta porque no estamos en ese tipo de modelo de negocio. En general, cada país tiene que decidir qué tipos de impuestos quiere tener, pero como compañía global preferimos es que sean acuerdos multinacionales, porque lo que nos complica mucho la operativa es que cada Estado tenga una normativa especial o única. Tenemos que hacer que sea fácil hacer negocios internacionalmente y para ello las políticas deben ser similares mediante acuerdos multinacionales.

Es cierto que ahora mismo las compañías tecnológicas tienen cierta mala fama. Y como parte del sector tenemos que trabajar para cambiarlo. Y esto es algo en lo que como HP vamos a empujar y vamos a trabajar. Para nosotros es muy importante tener un impacto positivo en las comunidades donde trabajamos. Cuando un consumidor compra un producto no solo compra ese producto, sino una marca, con lleva detrás unos valores, y eso es algo que cada vez más tenemos que defender y explicar bien.

P. HP ha hecho una fuerte apuesta por España con el centro de I+D de Sant Cugat (Barcelona).

R. Es el centro de I+D más grande fuera de Estados Unidos y para la compañía es un muy importante porque desde allí se dirige una de las áreas de negocio de mayor potencial de crecimiento a largo plazo como es el área de impresión en 3D. Y es un gran ejemplo de cómo las multinacionales ayudan a los países a crear ecosistemas que no solamente atraen inversión, sino también talento, creación de empleo y riqueza.

P. ¿Qué lecciones tecnológicas podemos sacar de la pandemia del coronavirus?

R. Lo bueno de la tecnología es que siempre hay algo que se está preparando para hacer obsoleto todo lo que tenemos ahora. En el futuro vamos a ver, por ejemplo, pantallas flexibles y equipos más sencillos que no se controlen con las manos sino con la vista o con los gestos, de una manera mucho más intuitiva. Al final vamos a conseguir que cada uno de los productos que usemos se diseñe y se fabrique de forma personalizada para nosotros en función del tamaño de nuestra mano, de nuestro pie o de nuestra oreja. Y para ese desafío, HP está muy preparada porque somos una de las pocas compañías que aglutina todas las tecnologías, que puede trabajar en el área de creación de elementos físicos a partir de información digital, porque disponemos de las tecnologías de computación y de las de impresión en 3D.