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Hasta el diablo recela ahora de Prada

La firma italiana cae en Bolsa un 64% desde sus máximos de 2012 y busca en las prendas ecológicas y en el comercio 'online' un revulsivo

Desfile de Prada en Milán el pasado septiembre.  
Desfile de Prada en Milán el pasado septiembre.  

"En la sociedad, y por tanto en la moda, que es un reflejo de ella, lo único constante es el cambio”. Esta frase, que habla de lo voluble que es la vida (y los negocios), figura en el manifiesto que Prada incluye en el apartado de su web destinado a las relaciones con inversores y parece una premonición de lo que le ha ocurrido a la propia firma de ropa y complementos. En 2011, con motivo de su estreno en Bolsa en Hong Kong, la icónica marca de lujo italiana despertó una gran atención mediática. Entonces era una marca independiente que competía de tú a tú frente a colosos como LVMH. Ocho años después, las cuentas del grupo muestran algunos síntomas de debilidad y la cotización, aunque parece haber recobrado algo de pulso en las últimas semanas al calor de las primas pagadas en las últimas operaciones corporativas en el sector del lujo, está instalada en una pronunciada cuesta abajo desde hace años.

A finales de 2013, después de tres décadas de crecimiento, comenzaron a aparecer los primeros recelos sobre el estado de las finanzas de Prada, a pesar de que sus productos eran alabados en las revistas de moda por los compradores y por el sector. Ya en 2014 la compañía vio cómo sus beneficios caían un 28% interanual, hasta los 451 millones de euros. Entre otros factores, pesó la ralentización de la economía china. El aumento de las ventas minoristas en América y Japón no logró compensar el retroceso de la marca en el gigante asiático y Europa. La firma atribuyó esta tendencia a la incertidumbre en el mercado internacional del lujo por las tensiones entre Pekín y Hong Kong, y a la volatilidad de sus monedas. La caída del resultado, aunque a menor ritmo, continuó en los siguientes ejercicios: en 2015 el beneficio se contrajo un 2%; otro 16% en 2016, y en 2017, un 7%.

“Han perdido tres años dorados en el sector del lujo”, dice un gestor de Columbia Threadneedle

El año pasado, Prada cerró el curso con una doble lectura. La compañía aumentó sus ventas por primera vez en un lustro —­facturó un 3% más—, pero este repunte de los ingresos no impidió una nueva rebaja de las ganancias (-7%). El goteo de las malas noticias financieras ha tenido su traducción en la pérdida de capitalización bursátil de la compañía. En 2012 los títulos de Prada marcaron su máximo histórico (80 dólares de Hong Kong), mientras que esta semana cerraban a 28,25 dólares, un 64,6% menos.

La desaceleración de la economía china y la consecuente contracción del gasto de los turistas chinos en Hong Kong y Macao debido a la debilidad del yuan; la falta de lanzamiento constante de nuevos productos; una tardanza inusitada para responder a los cambios del mercado, y la concatenación de resultados, aunque positivos, siempre por debajo de las expectativas son, según los analistas, algunos de los factores que explican el descalabro en el parqué.

La influyente compañía, fundada por Mario Prada en 1913 y que tiene más de 13.000 empleados, ha tratado de remendar sus cuentas en los últimos años y se encuentra en pleno proceso de reestructuración. Sus planes de crecimiento pasan por dos nudos clave: la sostenibilidad y la transformación digital, a la que ha llegado con retraso, para tener presencia online en todo el mundo. Lorenzo Bertelli, el hijo y heredero de Miuccia Prada —nieta del fundador— y Patrizio Bertelli, el matrimonio que controla el 80% de Prada, lidera en la actualidad la puesta en marcha de ambas iniciativas. En el frente de la moda sostenible, la casa, que dejará de utilizar pieles en sus diseños a partir del próximo año, prevé la sustitución de sus hilos de nailon por otro material reciclado antes de 2021, en el marco del proyecto Re-Nylon. Otras firmas como Gucci y Stella McCartney ya utilizan la nueva fibra para confeccionar su ropa y accesorios.

En cuanto a la esfera digital y al comercio electrónico, los analistas coinciden en que son claves para interpretar la pérdida de atractivo de la firma ante los inversores. Pero en Prada han tardado demasiado en reaccionar, lo que la ha colocado a la zaga de sus rivales. “Hay también razones relacionadas con el tipo de comunicación y la falta de innovación, factores que con el tiempo han provocado la pérdida de cuota de mercado”, señala Andrea Carzana, gestor de Columbia Threadneedle Investment. “Por ejemplo, la comunicación en el mercado asiático se gestionaba íntegramente desde Milán, con un desfase entre lo que era realmente interesante para esa zona y lo que se proponía. Recientemente se han dado cuenta de los límites de esta estrategia y están haciendo cambios positivos”, añade Carzana. Y concluye: “Prada ha perdido tres años dorados en el sector del lujo”.

El viraje estratégico lo pilota Lorenzo Bertelli, hijo y heredero
de Miuccia Prada

Para Alessandro de Nisco, decano de la Facultad de Economía de la Universidad de Estudios Internacionales de Roma, la demora con la que Prada ha desembarcado en el mundo digital es aún más relevante “considerando que con la cotización en Hong Kong el grupo se ha expuesto fuertemente en un área en la que los consumidores, sobre todo de la franja joven y de rentas elevadas, son muy propensos a las compras online. Es evidente que hay una contradicción de fondo en la estrategia de mercado”, concluye.

Los analistas coinciden en que consolidar los frutos de la reestructuración llevará tiempo. Para Luca Solca, experto en el sector del lujo de Bernstein, el balance de la trayectoria de Prada en la Bolsa asiática es “claramente decepcionante”. “Los inversores necesitan una señal de que el declive ha terminado y de que Prada es capaz de producir datos positivos de ventas comparables en todas sus tiendas”, sentencia. Y apunta que la casa de moda ha dado algunos pasos estratégicos equivocados: “En un momento dado, subieron demasiado los precios de sus bolsos, por ejemplo”. Reconoce los puntos fuertes de la firma, que “tiene una gran marca, una estética reconocible y una red de distribución de primera clase”, y también señala algunos desafíos que debe afrontar para culminar la remontada: “Tiene que reinventarse a sí misma. Los consumidores quieren novedades. No quieren la historia de ayer”.

Menos rebajas

Otros pilares del nuevo impulso son la eliminación de las rebajas estacionales desde este año y la reducción de su red de ventas al por mayor, desde la que proceden el 18% de los ingresos pero que creció a ritmos del 1% en 2018. Estas dos medidas permitirán mantener la uniformidad en los precios de sus productos. “Es una política comercial correcta y coherente con las características del sector del lujo”, indica De Nisco. Y añade: “El problema de Prada es que a la hora de tomar estas decisiones se mueve siempre con un poco de retraso, lo que a estos niveles incide de forma consistente en su imagen y también en sus cuentas”. Para revertir esta tendencia, a inicios de noviembre, la casa milanesa decidió subir su apuesta ecológica y liderar la financiación sostenible en la industria de la moda. Ha firmado un préstamo de 50 millones a cinco años con la entidad francesa Crédit Agricole Group, que contempla una reducción de los intereses si la empresa cumple diversos objetivos en materia de sostenibilidad.

Por otro lado, Prada representa una excepción en un sector que tiende cada vez más a la concentración, marcado por las fusiones y las adquisiciones y en el que grupos preponderantes a nivel mundial como LVMH o Kering empiezan a controlar segmentos clave del mercado del lujo. Su capacidad para permanecer independiente en el nuevo mapa de la moda dependerá únicamente de la familia propietaria. “No existe ninguna presión clara actualmente para vender, ya que Prada es rentable, aunque mucho menos que hace unos años”, señala Solca.

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