El negocio se asienta con mayor conciencia social

Llega una voz poderosa desde las cornisas del mundo. Una generación desencantada que muestra su ira en Hong Kong, Argentina o Chile. Son, sobre todo, jóvenes y quieren, sobre todo, cambios. Estas voces se han expandido como ecos, también, entre políticos, activistas, reguladores, empresas. La desigualdad, la crisis climática, las consecuencias de la robotización; el futuro del planeta, y sus habitantes, es una emergencia. Las compañías han escuchado el mensaje y están encabezando el diálogo. El mes pasado, la Business Roundtable, el principal lobby empresarial de Estados Unidos, lanzó un comunicado rubricado por 181 compañías, entre ellas JP Morgan Chase, Apple, Amazon y Walmart, que demolía una política que llevaban defendiendo desde 1977. Los accionistas, y sus ganancias, dejaban de ser el objetivo básico de las empresas: su propósito. Ahora, en la alborada del siglo XXI, el vértice son los trabajadores, las comunidades, los proveedores. El beneficio es social o no será. Un axioma innegociable. La senadora Elizabeth Warren, uno de los candidatos demócratas a la Casa Blanca, lleva la línea roja hasta el extremo de la página al proponer que todas las empresas, para poder operar, deberían concretar en sus estatutos cuáles son sus beneficios sociales. “Es una transformación profunda. Provocada, además, por un activismo inversor que presiona y exige cambios”, observa Emilio Ontiveros, presidente de Analistas Financieros Internacionales (AFI).

Este sentido de responsabilidad social no resulta ni nuevo ni ajeno a las empresas. El pasado, a veces, no es otro país. En 2015, Marc Benioff, consejero delegado de Salesforce, una compañía de software, reunió a otros responsables de grandes firmas, como Tim Cook, de Apple, para oponerse a una ley en Indiana que permitía la discriminación del colectivo gay. También reaccionaron cuando Donald Trump, tras ser nombrado presidente en noviembre de 2016, intentó prohibir la entrada de viajeros procedentes de ciertos países musulmanes. La preocupación y la responsabilidad social perviven en la piel de las empresas, pero ahora también tendrán que habitar su alma.

La Business Roundtable, el principal lobby empresarial de EE UU, ha lanzado un comunicado rubricado por 181 compañías que demolía una política que llevaban defendiendo desde 1977.  Ahora, en la alborada del siglo XXI, el vértice son los trabajadores, las comunidades, los proveedores. 

Tenemos precedentes. Sabemos cómo hacerlo. En España, durante 1904, Francesc Moragas fundó una caja de ahorros cuyo enfoque era sobre todo social. Se llamaba "la Caixa", hoy CaixaBank. Desde entonces ha defendido ese discurso. “Llevamos 115 años esforzándonos por mantener y reforzar nuestro compromiso social y la vocación de servicio a nuestros clientes y empleados, grupos de interés y la sociedad en el sentido más amplio”, subraya María Luisa Martínez Gistau, directora ejecutiva de Comunicación, Relaciones Institucionales, Marca y RSC de la entidad financiera, quien recuerda que su Plan Estratégico 2019-2021 incorpora ese compromiso con la sociedad como uno de sus propósitos esenciales.

“Propósito”. Esta es la palabra. Ocho letras para conjugar la nueva relación de las empresas con el mundo. Satya Nadella, consejera delegada de Microsoft, explica en The Economist que un sentido de propósito —junto a unos objetivos “alineados con lo que necesita el mundo”— es una vía muy poderosa para que una firma se gane la confianza pública. Una virtud que cartografía las coordenadas y paralelos de su modelo de negocio. “A medida que la tecnología impregna la vida, nuestra responsabilidad, como plataforma tecnológica, crece porque manejamos espacios esenciales: inteligencia artificial, cíberseguridad, privacidad”, enumera. Y advierte: “Tenemos una obligación moral”. Un relato que representa una relectura de la RSC. Cambia su concepción. Ya no está en los arrabales sino en el centro de las organizaciones. Los hemos visto, el alma; y esta debe ser pura. Sobre todo para evitar hacer daño. “Las empresas no deben ofrecer sobornos. Ni evadir sus obligaciones ambientales, fiscales o legales. Tampoco deben presionar para conseguir resquicios impositivos favorables, derechos de propiedad anticompetitivos o lagunas medioambientales”, reflexiona, por correo electrónico, Martin Wolf, escritor y articulista del periódico económico Financial Times. Y ahonda: “No deben presionar, tampoco, por conseguir políticas que dañen los anhelos de otros grupos de interés, especialmente los trabajadores. En resumen, las empresas son también actores en la esfera política. Y resulta importante que tengan una visión ética de sus responsabilidades”.

“Las empresas no deben evadir sus obligaciones ambientales, fiscales o legales. Tampoco presionar para lograr resquicios impositivos favorables o lagunas medioambientales”, desgrana Martin Wolf, articulista del Financial Times. 

Todo esto es responsabilidad social corporativa. No es solo publicar una memoria —escrita en papel o en formato digital— al final del ejercicio de la empresa, junto con las cuentas de la compañía, siguiendo los estándares creados por el Global Reporting Initiative (GRI). Es un diálogo continuo con la realidad y su tiempo. Además, rentable. En 2018, Nike emitió un anuncio con Colin Kaepernick. El quarterback del equipo de fútbol americano San Francisco 49ers había sido despedido por escuchar de rodillas el himno nacional. Fue su protesta contra el racismo policial. Al principio, las acciones cayeron. Pero pronto se recuperaron, y también las ventas. Hoy, en la memoria, lo que perdura es el compromiso de la firma en tiempos —demasiadas veces— baldíos para las minorías raciales en Estados Unidos.

Lo apasionante de estos días que transitamos es que todo está conectado con todo. La RSC del siglo XXI tiene que hablar la misma voz que los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas marcados en la Agenda 2030. Escuchemos algunos. Erradicar la pobreza, empoderar a las mujeres y las niñas, conservar y utilizar de forma sostenible los océanos y mares, reducir la desigualdad, combatir el cambio climático. Y este diálogo —recuerda el economista José Carlos Díez— debe estar “liderado por el presidente y su consejo de administración”.

La RSC ya no habita en las estribaciones de las empresas. Es el mismo centro. La mirada de Copérnico. Al igual que los beneficios o las ventas. Se trata de una exigencia de la sociedad y, muy especialmente, de los jóvenes, que han entendido que tanto el comunismo como el capitalismo (actual) son regímenes absolutistas: imponen sus propios dioses como única verdad revelada. Salmos que afectan a la cuenta de resultados de las compañías. “Nuestras investigaciones evidencian que los consumidores millennials tienen una fuerte cercanía, confianza y preferencia por marcas y empresas que defienden un compromiso socialmente responsable”, analiza Jason Dorsey, presidente de The Center for Generational Kinetics, una consultora estadounidense especializada en esta generación. “Firmas, por ejemplo, que reducen su huella de carbono o responden a las urgencias y necesidades de sus comunidades”, aclara. Empresas que hablan con otras palabras a unos tiempos nuevos. “Las compañías deben asumir su papel de estabilizadores sociales frente a tanta incertidumbre y, también, de agentes de cambio, evitando perseguir la maximización de los beneficios a corto plazo y a toda costa y, a la vez, trabajando por un crecimiento rentable y sostenible. A esta estrategia contribuye implantar una política global de RSC en todos los ámbitos de la organización”, narra Lorenzo Cooklin, responsable de Comunicación, Identidad Corporativa y RSC de Mutua Madrileña.

La RSC ya no habita en las estribaciones de las empresas. Es el mismo centro. Domina la mirada revolucionaria de Nicolás Copérnico. Al igual que los beneficios o las ventas. Se trata de una exigencia de la sociedad y, muy especialmente, de los jóvenes.

El mundo que podría llegar al situar la RSC en el gozne del cambio resulta apasionante. En 1957 —en un artículo en The New York Times— el historiador Erik Barnouw predijo que a medida que la tecnología convierte en más sencillo el trabajo, nuestra identidad estaría definida por las aficiones o la vida familiar. El sistema económico sería el tiempo libre. Casi tres décadas antes, en 1930, en su célebre texto Las posibilidades económicas de nuestros nietos, el economista John Maynard Keynes vaticinó que la jornada laboral en el siglo XXI rondaría las 15 horas semanales. “Por primera vez desde su creación, el hombre se enfrentará con su problema real, su problema permanente”, escribió Keynes. “¿Cómo ocupar el ocio?”. El homo industrial —obsesionado por el éxito económico— deja paso a un ser humano que busca expandir el bienestar a su alrededor. Este futuro es responsable, social y corporativo. ¿Algo realmente nuevo? “La empresa ha sido, es y será siempre una institución social”, defiende Ramón Pueyo, socio responsable de RSC de KPMG España, quien recuerda la brillante reflexión de Joan Magretta, antigua editora de la revista Harvard Business Review. “Las empresas no son fines en sí mismas. Existen para ayudar y servir a las personas que no forman parte de la organización. Esto las diferencia de las tribus, de la familia o de los clubes de ajedrez, que solo se preocupan por el bienestar de sus miembros”. Porque el tiempo también juega a su favor. Las compañías más longevas son “terriblemente sensibles a las corrientes sociales de su tiempo”, matiza Pueyo. Es como si movieran ficha. Jaque mate.