Pioneros de la evangelización digital

Hay pocas empresas tan legendarias (juntas o por separado) como Jaguar y Land Rover. Desde que decidieran unir sus destinos a principios de esta década, estas compañías británicas con sede en Coventry han subido sin cesar el listón de la excelencia hasta convertirse en referentes para cualquiera que ame el mundo de la automoción. Sus vehículos han sido inmortalizados por la televisión, el cine, las series, los videojuegos y hasta la literatura. Y en el imaginario colectivo es imposible desligar a los Jaguar de Michael Caine o Austin Powers y a los Land Rover de James Bond o Tomb Raider.

Sin embargo, y porque las agujas del reloj nunca dejan de moverse y ya cantaba Bob Dylan que los tiempos están cambiando, Jaguar Land Rover ha emprendido un nuevo rumbo en su política. En primer lugar, empezando por un considerable a la par que consistente giro publicitario. Este proceso tiene como objetivo la democratización —por decirlo de un modo entendible— de la marca y pasa por un aumento de la inversión digital y una optimización del presupuesto, además de la implementación de versiones cada vez más avanzadas de configuradores en su página web. El configurador es una suerte de simulador en el que uno puede construirse su propio coche a medida, con todo lo que el cliente desee añadirle y un único límite: el que marcan las especificaciones de fábrica.

El objetivo primigenio es ayudar a que un proceso a veces tan correoso como la adquisición de un coche sea mucho más sencillo: “Ha llegado un momento en el que el 60% de los clientes se acercan al concesionario con un vehículo ya pensado en su integridad. El usuario puede entrar en la web y acceder a un gran número de equipamientos, paquetes o colores, con la ventaja, además, de que en esa simulación se va actualizando el presupuesto a medida que se decide cómo va a quedar el vehículo”, explica Adriana Botella, Digital Platform manager de la compañía.

El peso de estos configuradores, que funcionan tanto para el look & feel como para la usabilidad, se ha ido incrementando con el paso de los años a partir de continuas actualizaciones adaptadas a las nuevas versiones que iban surgiendo de la gama de vehículos de la factoría, permitiendo al cliente hacerse una idea muy exacta de lo que compra. “Es algo que nos obsesiona, probablemente porque buscamos la calidad y no la cantidad”, concede Botella. “Hoy en día resulta fácil obtener data en el mercado, pero no buscamos eso. Lo que queremos es que esa captación de datos sea útil, valiosa: si alguien abandona el proceso de configuración de un vehículo en la web, tenemos que saber en qué punto lo deja, qué instrumentos le han sido más útiles… Queremos orientar la actividad digital para que los datos obtenidos sean de calidad. Es una misión a veces complicada, pero de un valor inmenso”. El análisis de los datos de los usuarios ayuda a mejorar los procesos de venta y eso es muy valioso, consideran, en un entorno tan competitivo como el de la automoción.

La otra gran guerra de Jaguar Land Rover se produce a pie de calle, en los concesionarios. “Ha habido un gran cambio y necesitamos adaptarnos a ello. Es decir, la relación entre los clientes y los departamentos comerciales se ha transformado muchísimo”, cuenta Botella. Alguien puede entrar en su web y dejar sus datos, pero quizá ha hecho lo mismo en otras siete páginas de competidores. “Debemos reaccionar de forma ágil, pero también precisa, ya sea para facilitar una prueba de vehículo o una tasación. Saber contactar con el usuario es cada vez una parte más importante de este trabajo y, probablemente, uno de los grandes hándicaps que estamos afrontando ya”, dice Botella, que resalta el gran reto de superar dinámicas del pasado para afrontar un futuro digital: “La venta ha cambiado y en la red de concesionarios están acostumbrados a una forma de trabajo que está mutando”. Por eso, ahora, detalla, el perfil comercial es otro y se está empezando a contratar a personas que tratan con los clientes por Whatsapp, a través de la web o por teléfono, para lo que necesitan un argumentario fundamental. “¿Esto modifica los roles de los empleados tradicionales? Por supuesto, y por esta razón hay que trabajarlo mucho y ser capaces de ver que esto no se va a ir a ninguna parte: lo digital ha llegado para quedarse”.

Con décadas de historia a sus espaldas, la transición digital no parece algo complicado (aunque sí complejo) para una marca de automóviles célebre por haber sobrevivido a modas, vientos y mareas. Para iconos de este tamaño, nada se antoja imposible.