Avon vuelve a llamar a la puerta de las españolas

Yolanda Fernández hizo un pedido a Avon hace un año. Ofrecían muestras gratuitas en una página de Facebook. “Introduje mis datos y sin saberlo me había dado de alta como distribuidora. En ese momento tenía 46 años, no encontraba trabajo, pese a llevar toda la vida como dependienta. He sido comercial de tejidos, de productos de limpieza, hasta de la Thermomix”. El lote le encantó. “Era para mi consumo, me pareció superimportante que la empresa no testara en animales. Me gustó mucho la calidad”. Siguió haciendo encargos de entre 200 y 300 euros para vendérselos a personas cercanas de su pueblo, Alegría de Oria (1.700 habitantes), en Guipúzcoa. Ha extendido su labor comercial a toda la comarca: hace directos en Facebook, tiene su propio canal de Youtube y ha llegado a clientas en Asturias. “Hay meses en que me gano medio sueldo, pero ahora veo el momento de dedicar más tiempo para llegar a ingresar entre 1.000 y 1.500 euros al mes a final de año”. Como Yolanda hay 35.000 vendedoras registradas en Avon, la mítica marca de cosméticos norteamericana que desembarcó en España en 1965 con la distribución puerta a puerta y que vive horas bajas.

Con unas ventas en declive, ingresó 5.571 millones de dólares (4.927 millones de euros) en 2018 y lleva cuatro años en pérdidas en el último lustro. En Europa, con un centro de producción en Polonia que sirve a todo el continente, sus ventas rondan los 1.800 millones. La filial española, que también exporta cosméticos a Portugal o a Marruecos, facturó 107 millones de euros en 2017 y perdió 3,6 (no ofrece cifras de 2018).

Para contrarrestar la tendencia, el grupo ha puesto en marcha un plan de reducción de costes con el objetivo de rebajar gastos globales en 400 millones de dólares de aquí a 2021 a través de eficiencias en la fabricación y el abastecimiento. Los recortes de plantilla se han sumado a la estrategia bautizada como Open Up: el pasado enero 2019 anunciaron que reducirían un 18% su fuerza laboral en el mundo, algo que en España ni se confirma ni se desmiente. “Estamos en una etapa de ajustes, de transformación, queremos colocar la empresa en el top 10 del grupo. Ahora estamos en el top 20”, sostiene Víctor Barrail, su nuevo responsable. “La empresa necesita actualizar sus productos, algo que está haciendo. Estamos adoptando nuevas plataformas y mejorando el soporte para las distribuidoras. Tenemos que atraer a nuevas generaciones”.

Como tantos negocios, no quieren ser arrastrados por la corriente digital, pero intentan adaptarse a los nuevos modos de consumo. La propia venta directa está cambiando, y ahora Whats­app sustituye en muchas ocasiones a las visitas a domicilio, y los vídeos en Youtube, a las sesiones de maquillaje con clientas. “Estamos viendo esa transición lenta que hace que la tecnología esté en el medio”, analiza Barrail.

Pero hay cosas que no cambian. Las vendedoras de la marca siguen siendo autónomas que compran con descuento (arranca en un 15% y puede llegar al 42%) productos Avon para distribuirlos normalmente entre personas de su ciudad y tener ingresos extra. Las más aplicadas forman a otras vendedoras y suman más comisiones por ello. La “academia Avon”, una plataforma web interactiva, ofrece formación en marketing y liderazgo. La compañía no vende directamente a terceros para no competir con sus asociadas (la práctica totalidad siguen siendo mujeres) ni tiene tiendas físicas, exceptuando una en Canarias. “Hay vendedoras séniores que crean su pequeña oficina. Tenemos casos de chicas que arrancan fuerte y reman rápidamente para tener un 35% o un 42% de descuento. Con eso, sus ingresos se hacen mucho más interesantes”, dice el director, que insiste en que desde la matriz trabajan para ofrecer “descuentos más interesantes” a sus comerciales. También les facilitan los folletos con los precios de venta recomendados y les ofrecen aplazar el pago de los pedidos hasta en 21 días, algo que, según admiten, no les genera apenas morosidad.

“Tenemos cosméticos, fragancias, una nueva línea de cuidado para la piel, productos para el hogar, el baño”, y así hasta una lista de 4.000 referencias. Cada día un camión procedente de Polonia abastece al centro de distribución de Alcalá de Henares (Madrid) con nueva mercancía. “Controlamos todo el stock, podemos reaccionar rápidamente a la demanda”, explica María Iglesias, responsable de la distribución. La nave es capaz de despachar 1,5 millones de cajas al año (preparan unas 5.000 al día) con 43 millones de productos. “Buscamos ser más eficientes para concentrarnos en aquellos productos que más margen tienen”, explica el director. Por ejemplo, el Bubble Bath, un gel, lleva toda la vida en Avon, y otros cosméticos, en cambio, son concebidos con tiradas cortas. También tienen líneas específicas, según los segmentos de edad, tanto para hombres como para mujeres, y han incorporado a su catálogo textiles, fundamentalmente bolsos. Su última innovación está en productos para el cuidado de la piel con grandes concentraciones de vitamina C.

En Avon saben que las nuevas generaciones no esperan ni tienen tanta paciencia como sus antecesoras. “Está bien, hay que respetarlo”, cree Barrail. Su desafío es mayúsculo: competir con la creciente oferta de cosméticos en la era de la distribución online. Una buena señal es que el número de vendedoras ha crecido en los últimos meses, y mercados como Argentina, México, Brasil o Turquía se recuperan. No temen a la desaceleración económica. “Son épocas donde la venta directa encuentra oportunidades”. En especial ahora, cuando constatan una tendencia en países avanzados a la desaparición de las tiendas.