Mediaset y Atresmedia se preparan para la gran batalla contra Netflix y HBO

Una estrategia eficaz de captación publicitaria y el desarrollo de nuevas líneas de negocios han llevado a Mediaset y Atresmedia, a obtener el año pasado resultados económicos que no veían desde antes de la crisis. Pese al descenso del consumo de la televisión digital terrestre (TDT) y la creciente competencia de operadores de pago (Netflix, Amazon, HBO), los dos gigantes del sector audiovisual siguen explotando un modelo que les permite mantener una cómoda hegemonía en las ondas. Pese todo, el valor en Bolsa de ambas empresas se resiente. Los inversores descuentan un panorama menos halagüeño y en los úlltimos dos años las acciones de Atresmedia han perdido un 63% de su valor, mientras que los títulos de Mediaset caen un 45%.

Durante décadas, Telecinco, el buque insignia del grupo Mediaset, ha sido la televisión más rentable de Europa. El año pasado obtuvo 200,3 millones de beneficio. Atresmedia, el conglomerado que tiene en Antena 3 y La Sexta sus principales ofertas, ganó 88,2 millones. Pese a la mejora de resultados, los dos operadores se enfrentan a un lento y progresivo declive de la TDT. Los modelos de pago no dejan de crecer, y lo hacen a costa de las emisiones convencionales. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) sitúa los abonados a la televisión de pago en 6,6 millones. En marzo absorbieron una cuota de pantalla del 26%, mientras que Mediaset obtuvo el 28,2% y Atresmedia registró el 26,9%. Ambos grupos suman poco más de la mitad de la cuota de pantalla pero acaparan casi el 84% de la facturación publicitaria en televisión.

Erosión a cámara lenta

Aunque suben a un ritmo lento, los canales más jóvenes tienen enormes dificultades para dar un bocado a la tarta publicitaria, sobre todo en tiempos en los que la inversión en el medio televisivo desciende. El año pasado, Mediaset, que cuenta con siete canales, facturó 922 millones en publicidad mientras que Atresmedia, con seis señales, recaudó 862. El resto de televisiones nacionales se repartieron 131 millones, según la consultora InfoAdex.

En la práctica, Atresmedia y Mediaset, operan como un duopolio. Competencia tiene puestos los ojos en ellos y especialmente en la llamada “pauta única” (la emisión del mismo anuncio en varios canales) y las extraprimas a las agencias. El o regulador percibe que este modelo supone un abuso de posición dominante que obstaculiza la competencia de terceros. Y amenaza con sanciones que podrían llegar a los 20 millones si antes no se alcanza un pacto para revertir estas prácticas.

Coincidiendo con este conflicto, la CNMC ha sido diana de las críticas que esta semana lanzó Mediaset durante la Junta de Accionistas. El consejero delegado, Paolo Vasile, acusó al regulador —al que se refirió como el “árbitro asimétrico”— de endurecer “hasta un nivel inverosímil” sus controles sobre la televisión generalista, “transformando los necesarios mecanismos de regulación en opresión injustificada”.

Más allá de las quejas, el principal quebradero de cabeza es cómo hacer frente a las plataformas de vídeo, teniendo en cuenta que pronto emergerán dos nuevos actores: Apple y Disney. El catedrático de Comunicación Audiovisual de la Universidad Rey Juan Carlos José María Alvarez Monzoncillo sostiene que quizá el impacto no sea tan fuerte como se piensa, porque son mercados complementarios. “Hay incertidumbres sobre la rentabilidad de la sobreinversión en producción de los operadores globales con un gran pasivo. Los millennials se mueven con gran naturalidad entre el consumo lineal y no lineal. Las televisiones convencionales también aprovecharán el auge del streaming para distribuir sus contenidos, aunque tendrán que incrementar sus costes y tener una estrategia global”, dice.

Tanto Atresmedia como Mediaset han desarrollado sus propias plataformas de vídeo online. En algunos casos, de pago. A través de Atrespayer, el grupo que lidera Planeta comercializa un canal de telenovelas por 1,5 euros al mes, que se puede visionar en el ordenador, el teléfono móvil o la smart TV. José Antonio Antón, director de programación y negocio digital, sostiene que Atresmedia vio hace años que “existía el hueco dentro de los operadores de abierto para elaborar propuestas para los espectadores que, a través de una pequeña cuota de suscripción, permitieran a la audiencia acceder a una experiencia de visionado premium o el acceso a un catálogo específico y más extenso”.

En esta línea, la profesora de la Universitat Oberta de Catalunya Elena Neira apunta que sociológicamente se está consolidando un nuevo tipo de audiencia a demanda, que está costando renovar y retener. “Las cadenas comerciales han asumido que es necesario desarrollar una línea de actividad basada en el streaming, aunque ello suponga asumir la fragmentación de consumos y la multiplicación de líneas de negocio”. Mitele y Atresplayer son ya un complemento de la programación lineal. “La situación actual está abriendo una brecha entre aquellos contenidos para los que el directo no representa ningún valor añadido de los que sí”, añade Neira. Ese fenómeno “se ha hecho evidente ante productos como la ficción, para el que las convenciones de los slots de programación (rigidez de horarios, esperas semanales, pausas publicitarias…) se ven como una incomodidad”.

Proceso de transformación

Los dos grandes operadores son conscientes de que el sector está inmerso en un proceso de transformación. Atresmedia ha apostado por diversificar su línea de negocio. Produce contenenidos para Movistar, Amazon o Netflix. “Sabíamos que la entrada de estas plataformas sera imparable. Estos operadores compiten con nosotros por el tiempo de ocio de los ciudadanos”, dice la compañía. En este proceso de diversificación, explota cuatro canales internacionales que llegan a 50 millones de hogares abonados. Y bajo la fórmula media for equity ayudan a promocionar a través de sus pantallas a startups (desde Wallapop hasta Glovo) a cambio de una participación accionarial. Estas líneas de negocio suponen ya para Atresmedia más del 9% de su facturación, que el año pasado alcanzó 1.042 millones.

El método de invertir en este tipo de empresas ha sido utilizado por Mediaset (con La Nevera Roja, por ejemplo), que también ha evolucionado hacia una multiplataforma, con contenidos para televisores conectados, teléfonos móviles y tabletas. Vende sus productos a más de 190 territorios, desarrolla ficciones para HBO o Netflix y ha creado la división Internet nativo.

Pero el núcleo del negocio sigue siendo la televisión lineal. Para Ignacio Sacaluga, vicedecano de posgrado de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad Europea, como ventana tradicional, seguirá gozando de la lealtad de un público cautivo durante, al menos, una década más. “El futuro de la televisión no está en juego, lo está el aprovechamiento de los nuevos modos de consumo audiovisual como resultado de la aparición de las nuevas pantallas y el uso no lineal de los contenidos. Nunca se ha producido tanto contenido como ahora y probablemente nunca haya generado tanto interés”. Y añade que el gran reto será cómo monetizar a corto plazo los ingentes esfuerzos económicos para captar a un espectador cada vez más reacio a la imposición horaria de la parrilla.