“Las restricciones al tabaco deben continuar”

André Calantzopoulos (Grecia, 1958) tiene callo. Es lo que se espera del principal ejecutivo de una de las compañías más controvertidas, la tabaquera Philip Morris Internacional. Cuando el empresario de origen griego asumió el cargo de consejero delegado hace 10 años, tenía muy claro, dice, que fumar mata. Exactamente 7,2 millones de personas al año, según la Organización Mundial de la Salud. Su visión es lograr un mundo libre de humo. La ciencia y la tecnología, explica, permiten ofrecer por primera vez a los 1.100 millones de fumadores “alternativas viables” que reducen las consecuencias para la salud. Esto representa, “un cambio de paradigma” para una industria que lleva décadas sin innovar, sujeta a una regulación estricta y que crea sospechas entre el público.

Tras vender por valor de 35.526 millones de dólares (cerca de 31.000 millones de euros) en el primer semestre del año, algo menos que en 2017, y elevar un 11% su beneficio neto, hasta 3.754 millones de dólares, la conversación con EL PAÍS tuvo lugar días después de que la agencia del medicamento de Estados Unidos (FDA) amenazara con prohibir la venta del cigarrillo electrónico porque su consumo se dispara entre los adolescentes. Calantzopoulos admite que la industria debe hacer más para prevenirlo, pero también los Gobiernos, profesores y padres. Por eso defiende un diálogo honesto para adaptar las reglas a los productos que pueden sustituir al cigarrillo.

Pregunta. ¿Ve el fin de la guerra contra las tabaqueras?

Respuesta. Todas las empresas crean efectos colaterales. Los nuestros son muy altos y visibles. Si produces químicos, incluso si tienen un impacto en el cáncer, es muy difícil señalar a una empresa como responsable. La cuestión es qué innovación aportas para reducirlos. Puedes hacerlo voluntariamente, por presión social, por la regulación o por la disrupción de un nuevo competidor. Las soluciones son las que van a convencer a la gente de que debe consumir de otra manera.

P. Pero el público no se fía de sus intenciones.

“Todas las empresas crean efectos colaterales. Los nuestros son más visibles”

R. Claro que hay sospechas y ataques. Los cigarrillos causan enfermedades y muertes prematuras, es un hecho. Pero cuando cuentas con la capacidad de desarrollar un nuevo producto y la convicción de que puede ser adoptado por la gente que fuma, entonces puedes adoptar la posición rotunda de distanciarse de los cigarrillos. Hace 10 años habría sido como decir buenas palabras. Ahora la lógica debe prevalecer y las emociones deben reducirse.

P. ¿Está entonces en un cruce de caminos?

R. Hay dos vías en este momento. Por un lado, considero que las restricciones a los cigarrillos deben continuar. Por otro, estamos ofreciendo a los fumadores alternativas que son mejores para que cambien, y eso tendrá un impacto en la salud pública.

P. ¿Debe aliviarse la regulación para los productos sin humo?

R. Debe adaptarse. Si tienes una alternativa que crea menos riesgo, debe reconocerlo. Estamos hablando de leyes que se escribieron cuando solo había puros y cigarrillos, que son productos combustibles. La parte más importante de la regulación es la que define claramente cómo desarrollas estos productos, cómo los evalúas y cómo los comercializas, para que la gente entienda lo que consume, sus beneficios y sus riesgos.

“Me sorprende que los que nos critican no hayan dicho nada sobre la marihuana”

P. El debate sobre si el cigarrillo electrónico debe venderse es intenso.

R. La regulación por sí sola no va a cambiar el comportamiento de la gente. Los fumadores necesitan entender que el problema es la combustión, que se quema materia orgánica. Pero hay confusión.

P. También hay confusión con los productos alternativos.

R. Porque hay muchas voces conservadoras, escépticas o que cuestionan que son mejores para la salud que los cigarrillos. Hay que ser muy cuidadosos. El fumador lee los titulares y decide seguir con el cigarrillo. Cualquier excusa es buena para no dejarlo.

P. El consumo de estos dispositivos se está disparando entre los adolescentes. ¿Cuál es su responsabilidad?

R. Somos muy sensibles a esta cuestión. Se debe hacer lo posible para alertarlos de que no deben usar productos a base de nicotina. Pero debe ser un esfuerzo conjunto. Los padres, los colegios también deben jugar un papel al educarlos. Y debe limitarse el acceso en Internet. También creo que muchos fabricantes no son tan sensibles como deberían.

P. La intervención de la FDA fue rotunda.

R. Mucho. Es también responsabilidad de los Gobiernos hacer su parte. Este fenómeno debe regularse para minimizar los riesgos. El sistema debe adaptarse a la nueva realidad.

P. ¿Eso incluye la publicidad?

R. España, por ejemplo, no es un país fácil para comunicarse con el consumidor. No se puede hablar con él en público o en los medios. Solo puedes ir a los estancos y que alguien informe en el punto de venta.

P. ¿Reclama entonces más apertura para anunciarse?

R. No creo que sea necesario acudir a los medios. De hecho, no debería. Pero sí se puede fijar un plan con un objetivo para que la gente esté informada. Se trata de encontrar un equilibrio justo, y la única manera de hacerlo es sentarnos con las autoridades para determinar cómo podemos comunicarnos.

P. ¿Cómo afecta el cambio de producto a la gestión?

R. Hemos tenido que implantar nuevas disciplinas y con un producto así debemos aplicar la cadena logística a la inversa, para reciclarlo y repararlo. La inter­acción con el consumidor es completamente distinta porque necesitas de toda una infraestructura para seguirle. Y tienes que ir de una organización secuencial a otra basada en técnicas de empresas emergentes.

P. ¿Qué va a pasar con los productos de tabaco?

R. A largo plazo se va a consumir menos tabaco, esa es la realidad. Así que tenemos que ayudar a los agricultores a adoptar otros cultivos que puedan tener tracción. La clave es encontrarle un nuevo mercado y conexiones. Estamos experimentando sobre esto en Extremadura. Aún hay tiempo. Eso se aplica también a toda la cadena de suministro.

P. ¿Y cómo afecta a la rentabilidad de la compañía?

R. Hay que invertir mucho antes de ganar una masa crítica. Pero esta infraestructura puede soportar también a más consumidores y más volumen. El margen por unidad es mejor y es un negocio a largo plazo más sostenible que el de los cigarrillos, porque el consumidor tendrá una trayectoria de salud diferente y la sociedad lo acabará reconociendo.

P. ¿Qué opina del frenesí de marihuana?

R. A los inversores les gusta descubrir nuevos sectores. Es parte de asumir riesgos. Nosotros tenemos muchas cosas que cambiar para aprovechar la oportunidad que tenemos. Lo que me sorprende es que haya tanta gente en el sector de la salud crítica con nosotros lanzando un nuevo producto y que no haya escuchado aún cómo se posiciona sobre la marihuana, incluido el hecho de que es consumida por adolescentes.