La nueva mina de oro del juego

Una victoria del Athletic de Bilbao este domingo frente al Real Madrid se pagaba esta semana entre 9,5 y 12 euros por euro apostado en las principales casas de juego online. Es un ejemplo de las más de 50.000 combinaciones para pujar que ofrecen diariamente las casas de juego (William Hill, Bet365, Bwin, Retabet, Sportium, etcétera), que han hallado su nueva mina de oro. Solo en la modalidad deportiva han pasado de recaudar 1.009 millones en 2012 a 4.180 millones en 2015, según los datos que avanza la Fundación Codere. En el primer semestre de 2016 las cifras son espectaculares: los españoles han invertido 2.681 millones de euros en apuestas web (sin contar con póquer u otros concursos). El juego digital se complementa con las lucrativas salas de apuestas físicas, que se multiplican en España y que recaudaron otros 1.215 millones en 2015.

Quien pensaba que el mundo digital iba a terminar con los grupos tradicionales de juego estaba equivocado. “Las apuestas deportivas han sido un revulsivo, como también lo ha sido el juego online, que más que canibalizar a la industria tradicional presencial, lo que está haciendo es crear sinergias y corrientes de negocio en un lado y en otro”, reflexiona Jaqueline Mecinas, periodista del portal Infoplay. La prueba está en que el sector empleaba en España el año pasado a 42.500 personas, 1.300 más que en 2014. Los juegos de iniciativa privada, tras años de caídas y ajustes, remontan en ventas y los líderes del mercado (Cirsa, Codere, Luckia, Reta o Kirolbet, por citar a algunos) aumentan su presencia en Internet y generan más y más alianzas con pequeños operadores regionales de salones y bingos. Al mismo tiempo, grupos como el austriaco Novomatic, que factura 39.000 millones de euros en el mundo (concesionario del casino de Bahía de Algeciras, gestor de Loterías de Cataluña y dueño de la mayoría de Gigames, empresa de máquinas tragaperras), entran con fuerza en el mercado español.

El operador nacional más visible en un sector a menudo falto de transparencia quizá sea Codere, el único que cotiza en Bolsa. Cerró el año pasado con una facturación de 1.639 millones de euros, sellando un crecimiento del 18,3%. Con 53.596 terminales de juego, 183 salas, 1.805 puntos de apuestas y dos hipódromos, el 73% de sus ingresos procede de sus negocios en Latinoamérica. En los últimos años ha hecho duros recortes en la plantilla, que ha bajado de 21.637 personas en 2013 hasta 13.713 a principios de 2016.

Nuevos productos

En este tiempo también ha puesto al día su abultada deuda: de 1.508 millones de euros ha pasado a 933. Ahora que el saneamiento parece haber terminado, se enfoca a varios segmentos de negocio entre los que destacan las apuestas deportivas, donde su cuota de mercado en España está sobre el 30%. “Es un producto nuevo, alineado con nuevas generaciones, muy social”, analiza Alejandro Pascual, director de negocio para Europa. Germán Gusano, director de la Fundación Codere, añade otro elemento: “Hay otros juegos que, por definición, tienen un encaje más complicado en el canal online, como el bingo. En el caso de los juegos de casino se van consolidando con un importante incremento en la Red, y el póquer desciende”.

El otro gigante del mercado es Cirsa, propiedad del empresario catalán Manuel Lao y de su familia. Cuenta con 17.000 empleados en los 10 países en los que opera a través de 226 empresas. Obtuvo unos ingresos de explotación de 1.853 millones de euros en 2015 y acumula 40 trimestres consecutivos de crecimiento. Su oferta se canaliza en 133 casinos, más de 40.000 máquinas recreativas, 71 salas de bingo, 162 salones de juego, 1.700 puntos de apuestas deportivas (con la marca Sportium), 3.125 terminales de loterías y 2.558 terminales de videoloterías en España, Italia y Latinoamérica. “Nuestra estrategia se basa en centrar la gestión e inversión en los negocios core de la compañía”, señalan.

Pero lo digital solo no basta. Los empresarios españoles se “defienden” de la competencia foránea, capitaneada por firmas con años de experiencia como William Hill, con una combinación de webs, locales físicos desde los que atienden a sus usuarios y acuerdos con los equipos deportivos. “De esta forma, con la omnicanalidad, conseguimos retornos equilibrados”, explica Pascual. Beñardo Elorz, director de marketing de Kirolbet, una empresa vasca que factura cerca de 500 millones de euros, dice que en su caso apostaron por una red propia y ahora tienen “más de 4.000 terminales y 300 empleados”. Tienen una división de software y dicen que su cliente objetivo es “el apostador social, que arriesga cantidades pequeñas, que vive el deporte con intensidad”. Otras empresas medianas, como el grupo RETA, con ventas sobre los 300 millones, creen que ofrecer servicios de tú a tú al cliente les protege frente a grandes nombres que apenas tienen servicio o comerciales en España. Xabier Rodríguez Maribona, su director, analiza que su estructura cuenta con un departamento de riesgos “similar al de una entidad bancaria”. Matemáticos, economistas, ingenieros trabajan para dar soporte a 40 puntos físicos.

Las apuestas deportivas, paradójicamente, son las que menos rentabilidad aportan al sector. Si las tragaperras devuelven un 70% de lo jugado en premios y los bingos el 68%, el porcentaje de estas pujas puede alcanzar el 95,3, según la Fundación Codere. “Eso añade interés al juego y alarga la experiencia”, dice desde la patronal CEJ Juego su director, Alejandro Landaluce. Cree que esta explosión de casas de apuestas tiene un techo: se estabilizará en pocos años, en línea con lo que sucede en otros países de Europa. “Ahora supone el 5% del ingreso bruto de los grupos y en el resto del continente ronda el 10%”.