“Un buen anuncio ayuda a la economía y al espíritu de la ciudad”

Matthew Dearden (Birmingham, 1973), presidente de Clear Channel Europa, la filial de iHeartMedia, el gigante de comunicación y publicidad con sede en Nueva York, cree que los anuncios de exterior, los que se ven en calles y plazas, están en plena eclosión. Su empresa opera en 45 provincias de España, y ahora acaba de añadir a su cartera un acuerdo con el Ayuntamiento de Madrid para la gestión de su mobiliario urbano durante 12 años. Innovación y respeto a los ciudadanos son, según la empresa, las palabras clave de esta operación, que incorporará 300 soportes digitales de mobiliario urbano, además de 164 columnas informativas y 190 contenedores de reciclado de vidrio. Aunque todo apunta a que en el ámbito de la publicidad de exteriores la revolución será sobre todo digital.

Más información

La publicidad busca un hueco en tu memoria ocupando la ciudad

Pancartas con imágenes que se mueven según lo que ocurre a su alrededor, o anuncios que interaccionan con los ciudadanos y que pueden incluso dar información sobre los lugares que quieren visitar. El futuro queda más cerca, y para Dearden, que dirige una empresa que en España ha facturado 56,5 millones de euros en 2014, y que estima que su negocio en 2015 ha sido superior, lo importante es que las mejoras urbanas se realicen a coste cero para los ciudadanos.

Pregunta. En el acuerdo con las autoridades locales en Madrid se han comprometido a que el gasto del nuevo mobiliario urbano no recaiga sobre los contribuyentes. ¿Puede detallar algo más sobre este acuerdo?

Respuesta. Construiremos un mobiliario para la ciudad de Madrid que aportará una multitud de nuevos servicios a la ciudad, desde reciclaje de baterías y vidrio, hasta baños totalmente accesibles para personas con discapacidad, wifi, información turística, etcétera. Un abanico de servicios muy completo para la ciudad y los ciudadanos. Y con coste cero para el ciudadano, por el simple hecho que se sufragará a través de los anuncios de las empresas privadas, pero siempre respetando los gustos y los hábitos de los locales.

P. ¿Todo lugar público puede ser aprovechado para la publicidad, o existen algunas líneas rojas?

R. No tengo líneas rojas, pero es verdad que nuestro trabajo tiene que ver con el respeto por la cultura de cada ciudad. He trabajado en Londres y, por ejemplo, respecto a los nombres de las estaciones del metro, si hubiera habido un cambio permanente, la gente lo hubiera rechazado por irrespetuoso. En Madrid estamos comprometidos con un desarrollo responsable, sin poner anuncios en sitios equivocados. Los creativos con quien trabajamos son respetuosos con la gente y la cultura local. Se debe entender esta especificidad de cada ciudad.

P.  Trabajan en las principales capitales de Europa. ¿Cree que España es un lugar adecuado para atraer inversiones?

R. Madrid será una de las ciudades de destino que nuestros clientes de Europa querrán venir a visitar. Lo que interesa es el espíritu de España para poder reinventarse. Es también uno de los líderes en innovación, lo que se traduce en la capacidad de encontrar nuevas soluciones para los anuncios urbanos. Y aquí volvemos al acuerdo que hemos firmado en Madrid: se convertirá en una de las ciudades de referencia tanto en Europa como en todo el mundo.

P. ¿Qué lugar ocupa España en su cartera?

R. La importancia de las actividades comerciales en España para nosotros es significativa. No puedo detallar cifras, pero es uno de nuestros países claves. Porque aunque ha tenido una economía difícil durante los últimos ocho años, en realidad, una de las cosas que más me sorprende y que más me gusta cada vez que vengo aquí es el espíritu vivo que tiene.

P. ¿Aprecia señales de recuperación económica?

R. Vemos señales de recuperación en la economía española. Y consideramos que es un país con bases sólidas. Sabemos que aún falta un largo recorrido por hacer, pero estamos satisfechos de ver ya la recuperación. El acuerdo con el ayuntamiento representa un apoyo, una muestra de gran confianza en Madrid y en España. Creemos en la recuperación a largo plazo de España, en particular, en el ámbito de los anuncios urbanos.

P. ¿La publicidad son solo anuncios? ¿Aporta al margen de dinero algo a las ciudades?

R. Un buen anuncio ayuda a la economía pero también al espíritu cultural de la ciudad. Los estudios que hemos hecho muestran que en todo el mundo más del 70% de los consumidores dan la bienvenida a anuncios como parte de la vida cultural de la ciudad. Aunque es verdad que en otros casos hemos asistido a como los usuarios utilizan los ad-blockers [bloqueadores de anuncios en Internet] para no ser molestados. Cuando esto ocurre significa que la confianza se ha roto. Por esto insistimos en que se tiene que ser inteligente y creativo en la forma de comunicarse con el consumidor.

P. ¿Cómo aprovechan los avances tecnológicos?

R. Tenemos herramientas para ayudar a la gente a elegir las localizaciones correctas. Elegir la audiencia adecuada. Saber qué gente está en qué sitios. En el acuerdo con Madrid damos servicio a una completa nueva forma de anuncios digitales. Tenemos entre 300 localizaciones con pantallas digitales que incluyen wifi y que dan a los anunciantes la posibilidad de hablar con la gente y responder rápidamente a sus exigencias. Vemos a los clientes capaces de utilizar lo digital de forma muy creativa y creemos que todo esto tiene que ver con mostrar respeto al consumidor. La publicidad es un medio muy poderoso.