La evolución del alquiler de coches

La incipiente recuperación está dando forma a negocios que huyen de todo lo que huela a servicios baratos, tan demandados durante la crisis. Goldcar, la empresa de alquiler de vehículos de origen alicantino fundada en 1988 por los hermanos Juan y Pedro Alcaraz (antigua , intenta dar ese giro tras la entrada de nuevos propietarios, el grupo italiano Invest Industrial (perteneciente a la familia Bonomi, que canaliza inversión de fondos de pensiones, fundaciones o bancos).

Los Bonomi, inversores en marcas míticas como Aston Martin y negocios españoles como Portaventura o Panda Segurity, aterrizaron a finales de 2014 en la compañía buscando resultados. Y los quieren cuanto antes: este año esperan que las ventas crezcan a un ritmo de dos dígitos, desde los 228 millones.

“Para ser una empresa familiar Goldcar estaba bastante profesionalizada, pero no para los estándares que exige un private equity [fondo de capital riesgo]”, señala Juan Carlos Azcona, su consejero delegado desde el pasado febrero.

El ejecutivo conoce bien el sector, ya que ocupó durante 11 años puestos directivos en Hertz. Su nueva política tiene tres pilares: profesionalizar la compañía, centrarla sólo en el mercado turístico (abandonando el alquiler de empresas) y transformar el llamado “bajo coste” en todo lo contrario. “Cuando llegué, la empresa tenía una marca llamada Rodium [de bajo coste] y la hemos convertido en una marca premium”. Durante la crisis, explica Azcona, el alquiler barato era casi el único mercado existente en una lucha “a cuchillo” entre las multinacionales. “Todas competíamos por ese trozo de pastel. Ahora damos un paso hacia arriba: nuestra idea no es ser una marca premium, pero sí dar ese servicio más especial sin que el cliente tenga que pagar esos precios”. Aunque la competencia sigue siendo feroz: los alquileres de un coche como el Seat Míi durante tres días en Madrid se ofrecen desde cinco euros por jornada, seguro aparte.

Alquiladores como Europcar (el líder del mercado nacional), Avis, Sixt, Hertz o Budget están entre los más demandados. Sin embargo, Goldcar tiene la mayor cuota en el segmento del turismo, con un 24% del mercado y clientes que son principalmente españoles, británicos, alemanes, italianos y franceses. Su objetivo pasa por crecer entre los visitantes asiáticos, norteamericanos, canadienses, latinoamericanos o australianos. Quieren aprovechar la creciente demanda de nuevas generaciones de viajeros que se alejan del viaje organizado. “Los jóvenes asiáticos se están empezando a comportar como los europeos, buscando sus propios vuelos, sus propias ofertas. Hay una nueva generación china que viene a Europa”.

El mercado español de alquiler de coches bulle. Según los datos de la patronal Anfac, hasta octubre de este año se han vendido 164.369 vehículos para flotas, lo que supone un crecimiento de casi el 12%. “Ha ocurrido lo que yo llamo la tormenta perfecta: se ha abierto el acceso a la financiación para la compra de la flotas; hay grandes expectativas de crecimiento alrededor del turismo y nos encontramos en el punto más alto de los valores residuales en vehículos de segunda mano”, señala Azcona. Con esas variables, las compañías han apostado por actualizar sus activos. “El mercado ha crecido sobre un 4% o 5% y en cambio la flota media de las empresas de alquiler ha crecido entre un 11% y un 12%”.

Este crecimiento contrasta con otro fenómeno que limita la inversión: Goldcar tiene 42.000 coches con una media de antigüedad de ocho meses. Está presente en todos destinos turísticos importantes del país. En algunos, como las islas, admiten que su oferta no puede seguir creciendo en temporada alta porque es físicamente imposible: “Tenemos un problema de infraestructuras, la capacidad es la que es. En algunos lugares podemos crecer, pero al margen de la temporada alta. En Mallorca, Menorca e Ibiza en algunos momentos ya no se puede circular en el mes de agosto”.

A la vez, el cliente busca que las compañías sean más transparentes. “La gente está cansada del cargo oculto. Nuestra web es totalmente transparente, con vídeos explicativos. Nuestros clientes tienen una imagen fantástica de nosotros, sólo tenemos incidencias en el 2% de los contratos, y la mitad son sólo peticiones de más información”.

El mercado es Internet

Rentalcars, que pertenece a Priceline, y Cartrawler, propiedad de BC Partnersson los nombres de los principales portales que mueven el mercado del alquiler de coches al margen de las páginas web de las propias empresas. Las compañías alquiladoras llegan con ellos a acuerdos de precios en función de sus volúmenes de reservas. “En nuestro caso les damos una tarifa neta que los portales incrementan en su margen, que suele estar entorno a un 20%. Pero ese margen también puede ser de un 80% o bajar a un 10%, dependiendo de las circunstancias”.

Estos buscadores se han convertido en la principal vía de captación de clientes. “Estamos apostando por un producto asequible de mucha calidad gracias a la tecnología. Manteniendo márgenes y precios vamos a ser capaces de conseguirlo. En diciembre lanzaremos una aplicación para móviles”, señala Azcona. El 35% de sus clientes repiten, lo que les ha dado pie a ampliar el club de fidelización. “Queremos que tanto el coche como la app sea un elemento más de uso cotidiano, que ayude desde cambiar una rueda, a conectar con el servicio de emergencia ligado al coche, a conocer recomendaciones o a solicitar la cola del rent a car”.

Sus planes para 2016 incluyen una inversión de 75 millones en flota, lo que les permitirá pasar de la actual a 49.000 vehículos. Emplearán otros dos millones en infraestructuras y cuatro millones en tecnología. En el futuro inmediato ya no hará falta pasar por el mostrador para alquilar. Y a medio plazo, la compañía espera que no haga falta ni llave: “Los coches se abrirán con el smartphone, todo dependerá de si los fabricantes acuerdan crear un sistema común de aperturas”.

En clave interna, la empresa ha cambiado su gobierno corporativo, con la designación de un consejo más profesional que incorpora independientes, y ha elaborado un plan estratégico que incluye un plan de expansión. A la actividad en España, Italia y Portugal han sumado nuevas oficinas en Grecia y Francia. También han comprado una pequeña compañía en Croacia desde la que ya aceptan reservas. “Hemos reforzado mucho el equipo, de 800 profesionales, sobre todo en puestos clave para la parte de análisis. La transformación ha sido laboriosa, pero la plantilla estaba acostumbrada al los cambios”. ¿Con qué objetivo? “Ser los más rápidos, más ligeros y más ágiles. Esa es la diferencia que tenemos respecto a una gran multinacional. Eso, creen, les permitirá seguir creciendo más de un 10%.