Stanley Bendelac, un cazador de conceptos

Stanley Bendelac Toledano pensaba que hacer un anuncio es como escribir poesía. Publicidad con mayúscula, como una de las bellas artes. Si el primer verso te lo dan los dioses, el publicista debe estar atento a sus emociones en cada momento, por si llega la inspiración. “Hay veces en que las ideas parece que andan solas”, proclamó en su último libro, Lo importante no es cómo te caes sino cómo te levantas (Editorial LoQueNoExiste, 2011). Fue un hombre de enormes éxitos profesionales y personales, dentro y fuera de España, pero también de altibajos. Lo contó en Nunca tires la toalla. Cosas que aprendí en publicidad y que, en realidad, valen para (casi) todo en la vida (Maeva, 2006).

Hace apenas dos semanas estaba batallando con el prólogo de su tercer libro, que iba a titular La oportunidad de volver a vivir, sobre su pelea contra el cáncer de pulmón. Lo estaba escribiendo con el doctor Andrés Varela, del Grupo Hospitalario Quirón, y Bendelac no paraba de darlo vueltas, siempre buscando un concepto desde el que empezar a caminar. “Decidir un prólogo es definir el tono del libro. Te mando un borrador. Este martes me hacen una intervención del otro pulmón con laparoscopia y estaré tres días en el hospital…”, escribió a su editora, Mercedes Pescador, de LoQueNoExiste. Fue su última señal de vida. Falleció el 24 de julio en Madrid y fue enterrado dos días más tarde en el cementerio judío de Hoyo de Manzanares.

Bendelac fue un judío errante, como tantos españoles de esa religión. Llegó a España desde Marruecos cuando aflojó en los años sesenta la criminal obsesión del franquismo por contubernios judeomasónicos y de otras hierbas. Nacido en Tánger, se había formado en París, donde estudió Administración de Empresas. También vivió en EE UU. Ya en Madrid, crea a los 26 años una agencia de promoción de ventas, transformada pronto en una de las agencias míticas de la publicidad en España, Delvico. Su primer cliente fue Citroën, para quien creó una campaña (Para gente encantadora) que le abrió las puertas de otras compañías y de la Administración del Estado.

‘Libertad sin ira’

Otros poemas publicitarios suyos son: Hacienda somos todos, Hoy me siento Flex, Usa tus alas o Libertad sin ira, para lanzar el periódico Diario 16 en el convulso (por incierto) otoño de 1976. Ante el encargo del editor, Juan Tomás de Salas, cabían dos líneas de trabajo: la convencional, esa que uno piensa que es la que espera el cliente, y la rupturista, como el espíritu de cambio de la época. Un creativo puso sobre la mesa de Bendelac una frase: “Libertad sin ira”. “Tuve un subidón. Reflejaba el momento de España. Podía apropiársela Diario 16 como grito de guerra”, escribió. Delvico presentó al cliente incluso la letra de una canción, con música del grupo Jarcha. Más que un éxito publicitario, que también, la campaña es la canción de una época.

Lo que vino después fue una carrera de éxitos y una vida de vértigo. En 1985, Delvico se incorpora al Grupo Bates Worldwide y Stanley Bendelac es su director general para Europa y África y, más tarde, presidente de Bates Latinoamérica, encargado de reorganizar agencias en muchos países, desde Finlandia hasta Sudáfrica y Argentina. Además, fue dirigente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, cofundador del Festival de Publicidad de San Sebastián y jurado del Festival de Publicidad de Cannes.