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¿Es posible un capitalismo responsable?

La crisis ha dado una lección a las empresas: tienen que profundizar en su aportación social para sobrevivir

De izquierda a derecha, Guiseppe Tringali, vicepresidente de Mediaset, Javier Ayuso, adjunto a la dirección de EL PAÍS, Juan Arena, presidente de la Fundación Seres y José Ignacio Goirigolzarri, presidente de Bankia.
De izquierda a derecha, Guiseppe Tringali, vicepresidente de Mediaset, Javier Ayuso, adjunto a la dirección de EL PAÍS, Juan Arena, presidente de la Fundación Seres y José Ignacio Goirigolzarri, presidente de Bankia.

El pasado miércoles Manuela Carmena, que negocia para ser la alcaldesa de Madrid, hacía algo poco común. Se reunía con el presidente de Bankia, José Ignacio Goirigolzarri, para hablar sobre cómo puede la entidad financiera evitar los desahucios. Horas antes, el directivo admitía en un coloquio organizado por la Fundación Seres —con la colaboración de la Fundación EY y el grupo PRISA—, que los impagos de las hipotecas habían abierto un gran debate en el banco durante los años 2012 y 2013. “A ninguna entidad le gusta que sus clientes lleguen a una situación de impago, en los últimos años hemos hecho un proceso de readecuación del 10% de nuestra cartera hipotecaria. Hemos puesto encima de la mesa la dación en pago, hemos intentado abrir el abanico de alternativas al mundo social, pero tenemos que ser realistas: el incumplimiento del pago no es la causa de la vulnerabilidad, sino el efecto. Hay muchas causas que hacen que la gente llegue a ese punto y eso trasciende de la responsabilidad de las entidades privadas”.

El directivo intentó con esta explicación concretar un término a menudo muy difuso y normalmente cargado de buenismo corporativo, la llamada Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa (RSC). “Una empresa no es sostenible sin una dimensión social, pero hay un enorme despiste en el mundo empresarial sobre cómo realizar esa tarea de acercarse a la sociedad y al mismo tiempo construir valor”. La reflexión, de Juan Arena, presidente de Seres, abrió la conversación en la que participaron, además de Goirigolzarri, Giuseppe Tringali, vicepresidente de Mediaset.

¿Es posible un capitalismo responsable?

“He asistido a debates en consejos de administración donde los responsables de RSC intentaban dar pena para conseguir recursos. Esto hay que cambiarlo, hay que convertirlo en una actividad empresarial” aseguró Arena. Un estudio realizado por Deloitte demuestra que, al menos en las grandes sociedades españolas, la actividad social está calando. El documento concluye que el año pasado las 50 mayores empresas realizaron inversiones equivalentes al 2,8% de su beneficio neto en 4.500 proyectos sociales de los que se beneficiaron 6,9 millones de personas. Gracias a ellos consiguieron trabajo 31.000 personas.

Responsabilidad social ¿corporativa o decorativa?

El daño de la corrupción

Los políticos suelen ser estar en la diana de la corrupción, pero ésta no funcionaría sin una fuente de económica, que muchas veces está en las empresas. Y los escándalos, a menudo, tapan otra realidad: la de las buenas prácticas y la inversión socialmente responsable, que se está fortaleciendo.

Aún así, Arena pide a las empresas una reflexión autocrítica: “No hemos sabido o no hemos sido capaces de transmitir esos valores en términos de generación de recursos. A nivel colectivo, tenemos un enorme déficit de comunicación de lo que la empresa hace. También hay un déficit de acción”.

Tringali añade que cualquier comunicación se tiene que corresponder con coherencia y credibilidad. “Por sí sola, la comunicación no es suficiente. Hacer márketing de RSC no es suficente. Se tiene que hablar de los resultados”.

Goirigolzarri cree que, después de lo ocurrido en Bankia, la compañía va en la buena dirección, recuperando la credibilidad perdida. “Soy de la opinión de que han pagado justos por pecadores, pero lo que yo crea no importa. Tenemos un reto extraordinario para ganar la confianza de los ciudadanos y explicar claramente que el sistema financiero es una pieza clave para luchar contra la principal lacra de la sociedad, que es el paro”.

Tringali abordó la manera de impulsar la verdadera RSC más allá de medidas cosméticas. “Uno de los objetivos que tenemos como empresarios es respetar no solo las reglas, sino lo que opinan los grupos de interés. Por eso hay que tener la máxima transparencia. Como medio de comunicación tenemos una relevancia muy importante, y por eso cada año, en Tele 5 buscamos 12 causas para ayudar a la sociedad a mejorar. Nos hemos ocupado de violencia de género, de trata de personas, de trasplantes. Hemos conseguido resultados increíbles. Logramos que un millón de personas sacasen tarjetas para donar”.

La aportación de Goirigolzarri sobre Bankia fue distinta pero con el mismo objetivo. “Cuando llegué al banco me encontré con muchos problemas. Uno de mis primeros objetivos fue definir una cultura, unos principios, unos valores claros. Dejamos claro que ningún objetivo podía justificar la trasgresión de nuestros valores”.

¿Valoran este esfuerzo los mercados?

Los mercados siguen a la sociedad, aseguraron los invitados al encuentro. “Hay cosas que para la sociedad no son tolerables, y sí lo eran hace seis años, y pasa lo mismo en los mercados. Este concepto se relaciona con el riesgo reputacional, que ahora incorpora cualquier empresa mínimamente sensata. Los mercados valoran mucho su gestión, es un avance evidente. De ahí a pasar a valorar proactivamente la RSC... todavía no se hace. Los mercados actúan de forma reactiva”, señaló el directivo de Bankia. “Más allá de la regulación, cuando las empresas definen modelos éticos, tienen que pensar mucho más allá de cumplir la regulación. Tienen que pensar en lo que la sociedad pide. Si sigues al mercado siempre vas por detrás”.

Los intangibles

Es otro de los grandes debates que genera la inversión social corporativa. ¿cómo se comunica una acción que no tiene reflejo en el balance? ¿Cómo se puede explicar a la sociedad? “En contabilidad los intangibles se miden mal”, recordó Arena. Por eso es importante insistir en la necesidad de plasmar este trabajo en informes integrales y realizar un esfuerzo en comunicación. “La vertiente social hay que ponerla en los papeles. Sólo así se va construyendo un paquete de información para llevarlo al mercado”.

El papel del consejero delegado (CEO)

Tringali cree que la sociedad pide cambios: “Pide una manera distinta de gestionar los negocios, de relacionarse con la parte más productiva del Estado. El CEO hoy tiene que tener una capacidad de decisión más importante, por eso la RSC la tiene que liderar el ejecutivo. El CEO tiene que ilusionar a sus empleados, a su equipo, sobre el papel que va más allá de su negocio.