La guerra del bricolaje

Las grandes cadenas de bricolaje y ferretería resurgen con sus tiendas en los polígonos industriales y se implantan en las ciudades para capturar al comprador de barrio. Bricomart acaba de abrir una gran tienda en Madrid, AKI está a punto de hacerlo y Leroy Merlin busca espacios en las mayores urbes dentro de su plan de abrir 23 tiendas en cuatro años. Bricor, la enseña de bricolaje de El Corte Inglés, ha abierto 42 Bricor City en sus centros comerciales urbanos y planea expandirse a todos. La firma creció al 7% en el primer trimestre del año y consolidó el avance iniciado en 2011 (aumentó un 6% en 2014), tras cinco años de caídas consecutivas. En esos años perdió un 39% de ventas, pero no cedió en número de compradores. La recuperación se debe al aumento del gasto medio y a la llegada de nuevos compradores, sobre todo en “electricidad, ferretería, pintura y herramientas para hacer reparaciones caseras. Las reformas crecen, y la mejora de la eficiencia energética en los hogares ayudará al mercado. Volveremos al crecimiento a dos dígitos”, aventura Fernando Colorado Terol.

Ante la entrada de los gigantes en las ciudades, las 7.500 ferreterías de barrio se reinventan con la baza de la proximidad. “Conocemos a nuestros vecinos y las necesidades de sus viviendas”, asegura Alfredo Díaz, director general de Comafe, la cooperativa de 164 socios con 250 tiendas que renueva la imagen bajo la marca Ferrokey. “Tenemos más de 40 años, y ahora somos más rentables por haber mejorado la gestión de almacén para entrega a tiendas en menos de 24 horas. Pondremos pantallas interactivas en las tiendas para ayudar al público en el bricolaje. Invertiremos un millón de euros en marketing y para incorporar el e-commerce con recogida en tienda y programas de fidelización para atraer a los jóvenes”, añade Alfredo Díaz.

La cadena Optimus sigue el mismo camino. Es la suma de dos cooperativas con 450 tiendas de 330 socios (el 24% son medianas superficies en polígonos industriales), y ahora trabaja para incorporar a otras dos cooperativas, con lo que llegarán a 800 establecimientos. “Las tiendas orientadas al mercado profesional son las que más han sufrido en estos años, ha habido cierres. Pero se mantienen las centenarias que han sabido adaptarse. El 60% de nuestro negocio ya procede del bricolaje, y eso irá a más”, cuenta Juan Luque, director de ventas y expansión de Optimus.

El tradicional negocio de las ferreterías de barrio se revolucionó con la llegada de Leroy Merlin en 1989, que integró bricolaje, decoración, ferretería, hogar y jardinería en una gran tienda por primera vez en España. “Implantó el bricolaje en el país, arrastró a otras grandes enseñas europeas y provocó el nacimiento de cadenas nacionales con tiendas medianas ubicadas en polígonos industriales. Las ferreterías de proximidad debieron modernizarse para competir con estos gigantes”, cuenta Fernando Colorado Terol, gerente de ADFB, la asociación del sector.

Ahora hay 10 enseñas (seis europeas y cuatro nacionales) con 500 grandes establecimientos de bricolaje y ferretería fuera de las ciudades que han formado un mercado de casi 3.000 millones de euros, a base de aficionar a los españoles a hacer ellos mismos pequeñas reparaciones o reformas en casa. “Hemos implantado fichas pedagógicas en cada sección de las tiendas y acceso a más de 80 vídeos tutoriales”, cuenta el portavoz de Bricor. Queda camino. “Un español gasta unos 180 euros anuales en bricolaje, menos de un tercio de lo dedicado por los alemanes, los británicos o los franceses. Nuestro buen clima juega en contra de quedarse en casa”, explica José Alberto Sosa, responsable de bricolaje y ferretería de AECOC.

Leroy Merlin es el motor del mercado. Con una facturación de 1.607 millones de euros en 2014 (su año récord), acapara más de la mitad de las ventas realizadas por las grandes y las medianas superficies. “Es el que gana dinero de verdad. Empezó el primero y ha fidelizado a sus clientes porque ha evolucionado con ellos. El resto de las enseñas le siguen, sin tener valores diferenciales con los que ganarse al público”, asegura Manuel Fernández Lorca, director general de Grupo C de Comunicación.

“Nuestro pilar es tener un buen equipo para servir al cliente. Les damos el mejor sueldo del sector y participación anual en los beneficios con acciones de la empresa”, cuenta Ignacio Sánchez Villares, director general de Leroy Merlin España (ligado a la empresa desde el principio), para añadir que “la calidad de nuestros productos está certificada por AENOR, el 84% de los proveedores son nacionales”.

La constante innovación es su segunda gran baza, con una inversión de 8,9 millones de euros en tecnología en 2014, que llegarán a 12,4 millones en 2015. Suma 513 millones de euros para abrir tiendas y remodelar las existentes entre 2015 y 2019. “Tenemos 136.000 referencias y lanzamos 25.000 nuevos productos al año. Nuestros mejores clientes están involucrados en la selección de productos y rejuvenecemos las tiendas constantemente. Todo se puede mejorar. La crisis, por ejemplo, ha servido para optimizar costes”, añade Sánchez Villares.