Starwood introduce su décima marca de hoteles

El grupo hotelero Starwood presentó en Nueva York la que será su décima marca de hoteles, para consolidar su presencia en la gama alta. Tribute Portfolio, que estará integrada por hoteles de cuatro estrellas, complementará The Luxury Collection. Inicialmente se concentra en EE UU y Europa. Se ofrecerá a propietarios independientes que quieran aprovechar la plataforma de Starwood.

Starwood opera en la actualidad los hoteles Sheraton, Westin, Four Point, W, The Luxury Collection, St. Regis, Le Meridien, Aloft y Elements. La cadena está dirigida por Adam Aron, que asumió el cargo el pasado mes de febrero con carácter interino tras la dimisión de Frits van Passchen, que ocupó el puesto de consejero delegado desde 2007, antes del estallido de la crisis.

La nueva marca arranca en Miami, con el icónico Royal Palm South Beach. La compañía espera abrir en breve nuevos hoteles en Asheville (Carolina del Norte), Nashville (Tennessee), Savannah (Georgia) y Charleston (Carolina del Sur). Londres, París y Milán son las elegidas de momento en Europa, a lo largo del primer año de funcionamiento. El objetivo, explica Aron, es lograr un centenar de hoteles a escala global en los próximos cinco años.

“Es una nueva fórmula para propietarios que quieren mantener su espíritu independiente pero que buscan beneficiarse de nuestra plataforma”, señala Adam Aron. El 60% de los hoteles de gama alta a escala global no están afiliados a ningún gran grupo. Starwood espera a cambio atraer a nuevos clientes y aumentar la base de miembros de su programa de fidelidad.

Aron explica que hay un motivo por el que los propietarios de hoteles quieren preservar su independencia. “Quieren mantener su carácter distintivo, no quieren estándares rígidos que le imponen las grandes cadenas”, señala. El único requisito será que las propiedades que entren en la red Starwood cumplen un nivel de calidad. Será más una relación de consulta, que directriz.

De alguna manera, Starwood busca replicar la progresión de The Luxury Collection, que triplicó su tamaño en la última década. Tribute Portfolio se concentrará en destinos donde los clientes quieren tener acceso a hoteles de gama alta, pero donde la cadena casi no tiene presencia. El grupo Marriott anunció el pasado verano una fuerte inversión en la categoría de lujo.

La demanda por hoteles de alta gama, insisten desde la industria, está más fuerte que nunca. La estrategia de Starwood busca, además, atender a clientes que buscan destinos únicos. Una encuesta entre los suscritos a su programa de fidelidad revela en este caso que el 89% está interesado además en estar en hoteles independientes o que no están bajo el paraguas de una gran marca.