España es el paraíso de la moda

Ya se sabe que Inditex, Mango o Desigual se han convertido en potentes marcas de distribución a escala global, presentes en las mejores esquinas de las capitales más glamurosas del mundo. Pero menos conocido es el hecho de que en estos últimos años hayan seguido surgiendo decenas de nuevas enseñas, deseosas de repetir el éxito de la cadena gallega de Amancio Ortega. Fundadas un poco antes e incluso durante la crisis, muchas de estas firmas ya tienen redes de decenas y centenares de tiendas y facturaciones millonarias. Bimba y Lola, fundada en 2006 por dos sobrinas de Adolfo Domínguez, facturó 77 millones de euros el año pasado, cuatro veces los 17,6 millones de su primer año.

Otro caso similar es el de Shana, fundada en 2010 por un exejecutivo de Inditex, casi dobló sus ventas en dos años, de 75 a 130 millones de euros entre 2011 y 2013. Kling, una pequeña cadena de ropa femenina alternativa, fundada en 2004 por un estudiante de sociología de Buenos Aires y con 14 tiendas (11 en España), aumentó sus ventas del año pasado nada menos que un 41%, de 12 a 17 millones de euros. Otra marca de ropa masculina que va rápido es El Ganso, fundada en 2004 por dos amigos, ha pasado de vender 1,8 millones de euros en 2008 a 39 millones en 2013.

Este fuerte ritmo de creación de enseñas se ha dado en todos los segmentos de la moda, incluidos la nupcial o la infantil. Gocco, una cadena de moda para niños, fundada en 2000, ya iba por las 230 tiendas el año pasado.

Lo más extraordinario es que estas cadenas, algunas con sólo cuatro o cinco años de vida, venden ya el 20% o 30% de su producto fuera de España. 60 de las 175 tiendas de Bimba y Lola están en 17 países y 16 de las 84 de El Ganso, en 8 países. Se diría, pues, que estos nuevos empresarios de la moda no temen el mercado internacional, que empiezan a trabajar a veces a los pocos años de haber iniciado el despliegue en casa. De hecho, casi todas las cadenas surgidas en los últimos siete u ocho años tienen ya algún tipo de presencia directa internacional, sea en franquicia, shop in shops o grandes almacenes.

Bimba y Lola, El Ganso, Kling o Gocco multiplican sus ventas y tiendas

“Esto porque nuestros empresarios”, afirma Josep Maria Galí, profesor de ESADE, “han desarrollado, además de su especialización en el segmento medio, una gran experiencia en la integración de la cadena de valor (desde el diseño al punto de venta) y en la gestión de tiendas”. Además, se despliegan gradualmente. “Empiezan por entrar en grandes almacenes y tiendas multimarca para después aliarse con socios locales y desarrollar la franquicia”, continúa. Además de abrir algún flagship para marcar presencia.

Varias razones explicarían esa fuerte creatividad empresarial. Una de ellas, que las barreras de entrada son ahora menores que hace 20 años. Tampoco es baladí que España se haya especializado en el segmento medio del mercado, el que, según Víctor Suárez, consultor y profesor de ISEM, “tiene más potencial de rotación en las tiendas”. Algo que nos ha venido dado, pero resultó ser un acierto. “Cuando te das cuenta de que el terreno está ocupado por arriba por las marcas italianas y francesas, sólo te queda el entorno medio y bajo”. Mientras que Francia e Italia siguen centradas en el lujo; España, con el mercado más competitivo de Europa (debido a que las rentas se han desplomado y la clase media se ha reducido), sigue centrada en el precio. “En una encuesta sobre precios, hecha en París y Madrid, comprobé que a los parisienses un pantalón de 140 euros les parecía adecuado, mientras que para los madrileños era excesivo”, explica.

A todo ello habría que añadir el “factor Zara” y su efecto tractor sobre los demás. La firma gallega puso en marcha un modelo de negocio que luego fue imitado por decenas de empresas más pequeñas, entre otras cosas porque muchas de estas nuevas compañías han sido fundadas o tienen entre sus directivos a exejecutivos de las grandes empresas de moda. “El impacto del fenómeno Zara y Mango ha sido decisivo para que España haya acabado por liderar el sector de la vestimenta en Europa”, prosigue Galí. Suárez considera que la simbiosis entre diseñadores —procedentes de las escuelas de diseño— y directivos o emprendedores llegados de las grandes empresas o de las escuelas de o negocios, “ha sido una combinación ganadora”.

Es tan relevante el prestigio mundial ganado por las grandes firmas nacionales del retail de moda que les ha servido de paraguas a las demás. Gracias a él, “las pequeñas tienen ahora la credibilidad suficiente para ser escuchadas con respeto por sus potenciales clientes”, dice un ejecutivo. Laura Victoria, presidenta de la Asociación de Jóvenes Diseñadores Españoles, opina: “No cabe duda de que España tiene una gran marca en moda, que vende. Es un referente mundial”.

Todo esto sólo explicaría en parte el éxito de las nuevas cadenas. Porque mientras salen enseñas exitosas, muchas de las creadas en los años ochenta o noventa, como Adolfo Domínguez, Caramelo, Custo u otras, han vivido situaciones difíciles. Txema Mirón, consultor y exejecutivo de Inditex, apunta que una de las claves “es la aparición de cadenas con una oferta diferenciada”.

Es el caso de Kling. La idea de Papo Kling, que empezó vendiendo sus diseños para chicas en el mercado de Fuencarral, la zona alternativa de Madrid, era, dijo: “La de proponerle a nuestras clientas, a las que les gusta la moda joven, toda esa ropa arriesgada que sólo encontraban en los mercadillos de Londres o Nueva York”. Diferente, pero similar, es el ejemplo de las enseñas de ropa masculina El Ganso, Scalpers y Silbon, todas centradas en la moda british, y que han venido a romper con el maleficio de la dificultad para vender ropa de vestir de hombre. Lo curioso es que, al contrario del experimento de Milano hace unos años (de Cortefiel), estas marcas han evitado el low cost, centrándose en el segmento medio-alto. En Silbon, una pequeña cadena fundada en 2010, la idea, dice un portavoz “era ofrecer esas americanas que cuestan 350 euros en Hackett por menos de 200, con la misma calidad”.

Y ahí enlazamos con otra de las características de la mayor parte de las nuevas marcas, que se han centrado en un segmento de “más moda” y precio más alto que lo habitual hace años. En Bimba y Lola, empresa que se define como de “lujo asequible”, explican que “hace años la gente compraba productos indiferenciados, pero ahora se interesan más por la moda y están dispuestos a pagar un cierto precio por ella”.