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Competir en un mundo en constante cambio

Varios directivos debaten cómo pueden sobrevivir las empresas ante las grandes transformaciones

Un autómata en demostración en una feria en Zaragoza.
Un autómata en demostración en una feria en Zaragoza. EFE

Que el mundo es cada vez más global es una realidad tan evidente que se ha convertido en tópico. Lo que sí es —relativamente— nuevo es que no es solo la producción la que se hace global: si hace 50 años el transistor pegado a la oreja solo podría haber sido diseñado en un puñado de sitios en todo el mundo, hoy un teléfono móvil puede estar ideado y hasta fabricado en San José (California), en la provincia china de Shenzhen o en la ciudad brasileña de Campinas.

La globalización ya no solo es deslocalización: las empresas de los países emergentes crecen con fuerza y quieren un sitio en la mesa con los mayores. Y es más: la propia ebullición de personas e ideas a escala global ha acelerado aún más una economía planetaria en constante cambio. ¿Cómo pueden competir las empresas cuando los productos, las modas, las ideas y los propios rivales están reinventándose constantemente? Para intentar encontrar claves y soluciones a esta pregunta, EL PAÍS ha reunido a varios altos directivos para hablar del desafío de la competitividad en un desayuno patrocinado por Siemens.

La estrategia Horizonte 2020, presentada por la Comisión Europea en noviembre de 2011, pretende aportar recursos por valor de miles de millones de euros en sectores con potencial de la economía europea. “No se sale de la crisis solo con sacrificios”, comentó en su día el comisario europeo de Industria, Antonio Tajani. “Hay que reindustrializar”. El objetivo declarado es sustituir un decadente tejido industrial basado en productos de baja tecnología e intensivos en mano de obra por otros muy tecnificados y de gran valor añadido.

Pero la tecnología, por sí sola, no es suficiente para alcanzar ese objetivo, defiende Rosa García, presidenta de Siemens España. “El software solo no hace nada”, afirma. “No construye nada, no salva vidas. De lo que se trata es de adaptarlo a la tecnología industrial. Unificar el software con las herramientas que ya tenemos”. Para García, lo fundamental es poner en marcha la tecnificación de sectores industriales hasta ahora sin digitalizar, lo que abre un mundo de posibilidades para las empresas. “Solo hay que pensar en el potencial ahorro energético”, pone como ejemplo.

Las empresas más innovadoras crecen más, según un estudio con 3.300 compañías españolas

Para mantenerse en esa vanguardia tecnológica es fundamental la innovación. “Una investigación del Instituto de Estudios de Perspectivas Tecnológicas (ITPS, en sus siglas en inglés), con datos de 3.300 empresas españolas, reveló que las empresas más innovadoras crecen más, crean más empleo y funcionan mejor”, señala Carmen Vela, secretaria de Estado de Investigación, Desarrollo e Innovación. “La OCDE también tiene un estudio que apunta a un resultado parecido”. Rosa García está de acuerdo. “En el siglo XXI, el principal factor que diferencia a las empresas es su capacidad de atraer a los mejores y que estos quieran florecer como profesionales en ellas”, afirma.

¿Y qué es la innovación? “Es una actitud”, señala José Lladó, presidente de Técnicas Reunidas. “La actitud de buscar la creatividad en todas y cada una de tus funciones en la empresa. Se trata de estar abierto a nuevas ideas. La clave es crear equipos y buscar gente que sea mejor que uno mismo. Y que esa gente también se rodee de los mejores”. Lladó también afirma que la innovación implica una sensibilidad cultural. “Es trabajar en una cultura extraña y preguntarse constantemente: ¿lo estoy haciendo bien?, ¿me están entendiendo? Esa actitud ha sido fundamental para tener éxito en países tan distintos como Argentina, Indonesia o China”.

Para tener a los mejores hay que formar a los mejores. La calidad del sistema educativo es fundamental para tener trabajadores capaces de reaccionar rápidamente y bien a los cambios económicos, políticos y sociales. Para José Lladó, España ya forma a esa clase de personal especializado. “Los técnicos y científicos españoles son buenos y competitivos”, apunta. “Cuando salen al extranjero lo hacen bien”.

Pero los éxitos no tapan la evidencia de que, en su mayor parte, el sistema educativo español no está pensado para formar una actitud empresarial. Esto se debe, entre otros motivos, a una razón cultural: la seguridad en el empleo es el santo grial para las familias españolas. “Tradicionalmente, los padres querían que sus hijos se convirtieran en funcionarios”, recuerda Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google para España, Portugal, Oriente Próximo, Turquía y norte de África. “Esa situación está cambiando. Cada vez hay más padres que quieren que se hagan empresarios”. Y advierte: “la revolución tecnológica lleva a una revolución social y puede no gustarnos lo que pueda pasar”.

La relación entre la universidad pública y las empresas tiene una fuerte carga ideológica

Ese cambio de paradigma obliga a repensar la relación de las instituciones docentes —especialmente las universidades— con las empresas, un tema con una fuerte carga ideológica. Un importante sector de la comunidad docente ve la participación de las empresas en la universidad pública con circunspección —cuando no con abierta hostilidad— temerosa de la elección de criterios de rentabilidad a la hora de decidir qué se estudia o investiga.

“Las universidades públicas no contemplan acercarse al sector privado”, se lamenta Juan Béjar, vicepresidente y consejero delegado de FCC. “En cambio, las universidades privadas dedican horas a imbricarse con las empresas, y nosotros dedicamos tiempo y recursos a colaborar con ellas”.

Para Béjar, la reforma de la educación universitaria implica un cambio radical de cultura. “Hay que moverle la silla al estudiante y al profesor, hay que sacarlos de su zona de confort, que la situación en la que están tienen que ganársela día a día”.

Estos incentivos no tienen por qué ser negativos. “Los buenos médicos ganan más”, apunta Rodríguez. “¿Por qué no pueden los buenos maestros?”

“Una universidad separada de la economía real podría tener sentido en la Edad Media”, comenta Béjar. “En 2015, no. Un licenciado no puede competir con quien ya esté integrado en la economía real, que quiere moverse, que sabe idiomas”.

Según Carmen Vela, el Gobierno está dando pasos para cambiar esa situación. “Es un error considerar que la investigación y la innovación empieza y termina en las universidades”, apunta. “Hay que cambiar la actitud. Los estudiantes tienen que tener presente a las empresas durante sus estudios; que estas se hagan visibles”. Entre las ideas que baraja el ministerio están los doctorados industriales, que se llevan a cabo en los centros de investigación de las propias empresas, y que tienen gran éxito en países como Dinamarca. “La innovación no puede ser la hermana pequeña de la investigación. Estamos intentando seguir la tendencia europea y buscar una nueva aproximación”.

¿Existe una formación adecuada para imbuir espíritu empresarial? Lladó es escéptico: “Ser educado para convertirse en empresario me parece un coñazo. Yo soy químico”. Uno de los mejores banqueros que conocí tenía una formación en hongos. Lo importante es aprender”.

El sector productivo no puede prosperar sin solventar los problemas de una economía tecnificada

“Creo que somos buenos a la hora de crear una base de conocimientos”, apunta Almudena Román, directora general de ING Direct España. “Pero nos falta incentivar la creatividad y la curiosidad, así como enseñar a gestionar nuestras emociones: a ser asertivos, a tener capacidad de superación, a tener una discusión sana”. “Nuestro sistema educativo es demasiado teórico”, remacha Rosa García. “Los estudiantes deberían dedicarse a aprender a aprender, en lugar de memorizar una tecnología que puede quedarse obsoleta”.

Aun culminando este proceso de reorientación del sistema educativo para hacerlo más receptivo a las necesidades del sector productivo, este no puede prosperar sin solventar ciertos problemas de la economía de la innovación.

Uno de ellos es el acceso al crédito. Apostar por nuevos modelos productivos implica un riesgo que el sector bancario no siempre está dispuesto a correr, y más en tiempos de crisis. “Veo mucha prudencia, nos falta confianza y autoestima”, reconoce Almudena Román. “Estamos ocupados en arreglar las cosas, pero los bancos tenemos que ser parte de la solución”.

“Con la contracción del crédito, las empresas grandes nos seudoapañamos”, comenta Juan Béjar. “Si logramos salir fuera es gracias a los inversores, no al sistema bancario. Eso no es un problema de España, sino de toda la zona euro. Y es un problema que debe resolverse, porque nuestros rivales tienen un acceso mucho más fácil al crédito”.

“Hay que ayudar a las empresas a desarrollarse a través del crédito”, apunta Rosa García. “Pero no hablamos solo del sector bancario. Hablamos de medios alternativos de financiación como pueden ser los business angels, o el shadow banking. Y de seguridad jurídica”.

“En nuestra empresa no nos jubilamos”

Juan Lladó, presidente de Técnicas Reunidas, afirma que en la empresa de ingeniería el tiempo pasado al servicio de la compañía es una virtud.
“En nuestra empresa no nos jubilamos”, comenta. “A los 70 nuestros empleados se quitan la corbata y se dedican a tareas ejecutivas y de formación, y eso te da un saber hacer que no está en los libros”. Lladó señala que en su empresa se imparten miles de horas de clase al año. “73 de nuestros empleados tienen más de 65 años. Y presumen de no llevar corbata”.

“Hay que hacer normal el trasvase entre universidad y empresas”

Para Carmen Vela, secretaria de Estado de Investigación, Desarrollo e Innovación, “los profesores universitarios en España no tienen problema en irse a las empresas privadas y trabajar allí; pero se habla de traer a directivos de empresas para que den clase en la universidad... Hay que hacer normal ese trasvase entre universidad y empresas”. Y concluye: “Dejemos ya de seguir buscando culpables, dejémonos ya de diagnósticos: la solución es una industria innovadora y de alto valor añadido”. “Si seguimos mirando hacia atrás, lo vamos a pagar todos”.

“Despreciar al enemigo pequeño es perder”

“Cada día creo menos en el tamaño”, afirma Juan Béjar, consejero delegado de FCC. “Despreciar al enemigo pequeño es perder”. Para Béjar, “las decisiones de movimiento de capital son instantáneas. Una empresa puede destruirse en cuatro días. El mundo globalizado no te da un plazo para resolver los problemas. En dos años puede haber cambiado todo”. “Si no lo aceptamos, los que cuentan dejarán de contar, y no hay defensa para eso. No se puede elegir no ser parte de la globalización”.

“Las empresas deben estar listas para que los coches anden solos”

Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google en España, se siente “español y optimista digital”. Para él, la tecnología nos obliga a repensar la educación. “Decidí aprender a tocar la guitarra. La guitarra la compré por Internet, y mis profesores, en YouTube, son un australiano y un malagueño”. Eso pide otra clase de profesional.
“Los coches irán solos. Los sistemas de transportes irán solos”, pronostica. “Y la población y las empresas deben estar listas para ello”.

“Aprender requiere tener curiosidad constantemente”

Para Almudena Román, directora general de ING, la búsqueda de la competitividad no puede hacerse sin “una misión”. “¿Para qué queremos competitividad? ¿Para qué queremos innovación?”, se pregunta. “Hay que fijarse prioridades y poner el foco”. “Tenemos la necesidad de ajustarnos muy rápido. Aprender requiere otra actitud que no tiene que ver con la edad. Es tener curiosidad constantemente”, apunta. Y, sobre todo, querer adaptarse a las nuevas situaciones. “Menos competición y más colaboración”.

“Los pilares de la competitividad son: el entorno macroeconómico, el capital humano y la tecnología”

“Los pilares de la competitividad son tres: el entorno macroeconómico, el capital humano y la tecnología”, defiende Rosa García, presidenta de Siemens en España. Para García, la prioridad, tanto en el sector tecnológico como en la formación del capital humano, es transformar las ideas en resultados prácticos. “La sociedad tiende demasiado hacia la universidad”, afirma. “La formación profesional no está en consonancia con las necesidades de la empresa”.

Para García, aún hay tiempo para poner a España en el camino de la modernización industrial. “No podemos ni queremos ser la China europea”, señala. “Debemos hacer productos de alta tecnología. Debemos implantar la industria 4.0, la nueva revolución industrial. Estamos llevando una reindustrialización mirando al retrovisor, y eso no puede ser. Quizás hoy pueda ser pronto para actuar, pero dentro de siete años puede ser demasiado tarde”.