“La situación en España no va a empeorar”

Clear Channel es un gigante de la publicidad exterior. Esta compañía estadounidense tiene un valor en Bolsa de más de 2.600 millones de euros y en el ejercicio 2012 su facturación superó los 2.100 millones. Se nota que su consejero delegado William Eccleshare (1955) lleva años trabajando en la publicidad. Escucha atentamente sin apartar la mirada del entrevistador, calla unos segundos y contesta de forma clara y concisa, lanzando fórmulas certeras.

Pregunta. Usted estudió historia en Cambridge, ¿cómo acabó trabajando en la publicidad?

Respuesta. Estudié historia porque era algo que me interesaba, pero no me planteaba trabajar en ello ni convertirme en profesor. Cuando acabé la universidad con 22 años, asistí a una presentación de una agencia de publicidad y pensé que sería interesante trabajar en este sector. Hice una entrevista y me dieron un empleo. La empresa era [la estadounidense] J. Walter Thompson y estuve allí 17 años.

P. ¿Qué es la publicidad para usted?

R. Me encanta la mezcla de creatividad y negocios que permite esta profesión. Hay que usar la creatividad para conectar un negocio con los consumidores. Hace cuatro años, me contrató Clear Channel y traje conmigo esa forma de entender la publicidad y una voluntad de que la empresa estuviera mucho más enfocada a los consumidores y a los anunciantes.

P. ¿Cuáles son los mayores cambios a los que se ha enfrentado en este negocio?

“Los telespectadores cada vez prestan menos atención a los anuncios”

R. Creo que el mayor cambio ha sido el aumento del número de medios con los que se puede trabajar. Cuando empecé, los soportes publicitarios eran la televisión, las revistas o los carteles. Ahora, con la revolución digital, las marcas disponen de más canales para entrar en contacto con los consumidores, y creo que eso ha cambiado su forma de pensar en la publicidad. Junto a esto, supongo que el mayor cambio ha sido la fragmentación de los medios, sobre todo, en la televisión. Ahora hay una multitud de canales y una mayor tendencia a zapear; los telespectadores prestan mucha menos atención a los anuncios, y a menudo tienen algún dispositivo móvil en la mano mientras ven la televisión.

P. ¿Cuál es la mayor virtud de la publicidad exterior?

R. Somos el último medio de comunicación de masas porque uno no puede pulsar el botón de avance rápido con un cartel o saltárselo. Además, cada vez más gente pasa más tiempo fuera de casa, así que estamos donde están las audiencias.

P. ¿Qué aporta la publicidad exterior que no tengan soportes para anuncios?

R. Creo que nuestra mayor ventaja es la capacidad de llegar a una amplia audiencia en un mismo instante. Varios estudios realizados en agencias de publicidad dicen que se establece una mayor confianza entre el consumidor y la marca cuando esta recurre a los carteles y se anuncia en espacios públicos. El hecho de saber que uno está viendo algo en compañía de otras personas produce un mayor impacto. Es un poco como la diferencia entre ver un DVD solo en casa o ver la misma película en el cine. La experiencia compartida ayuda a crear la conexión emocional que convierte algo en marca. Una marca es eso, en definitiva: la relación emocional que un consumidor establece con un producto. Las empresas acuden a Internet porque es un medio donde es muy fácil determinar grupos de consumidores concretos, con mucha precisión. Pero Internet no permite esa conexión con la gente. Hay un hecho interesante; las compañías tecnológicas como Apple utilizan la publicidad exterior para sus campañas, en vez de anunciarse en Internet.

“Algunos siguen viendo las vallas soportes poco sofisticados”

P. ¿Cómo ha atravesado la crisis su negocio?

R. La publicidad exterior ha ganado cuota de mercado respecto al conjunto de la publicidad en todo el mundo; pero ha sido difícil como para cualquier actividad en el entorno actual. Hemos hecho todas las cosas que un buen negocio hace en tiempos difíciles: controlar los costes y hacer un esfuerzo por seguir creciendo. El punto clave de nuestra estrategia ha sido seguir invirtiendo en los mercados emergentes: China y América Latina, sobre todo, en Brasil y Chile. Y seguir invirtiendo en soluciones digitales, que se van a convertir en una parte cada vez mayor de nuestro negocio. Desde hace tres años, hemos doblado nuestros ingresos en este segmento en cada ejercicio.

P. ¿Y cuál es la situación en España?

R. España ha sido claramente uno de los mercados más difíciles en la eurozona. Creo que lo que hay que hacer en estos casos es seguir invirtiendo. Uno no puede decir: “Esto es duro, vamos a abandonar”. Hemos contratado a gente muy talentosa porque entendemos que esto no va a durar siempre. Hay que pensar en el largo plazo. Empezamos a ver señales positivas y, aunque es pronto para pensar en conseguir un gran crecimiento, creemos que la situación ya no va a empeorar. Somos optimistas respecto a las inversiones que hemos hecho aquí, sobre todo, en soluciones digitales. España ha sido uno de los destinos pioneros en el uso de grandes carteles digitales en Europa.

“Quien mantuvo la inversión en publicidad está ahora mejor situado”

P. Hace cuatro años, dijo en una entrevista para el Financial Times que existían “prejuicios instintivos” hacia la publicidad exterior. ¿Sigue siendo cierto?

R. Sí, pese a todo lo que tratamos de hacer, algunos nos siguen viendo como poco sofisticados, poco innovadores y como algo de lo que se puede prescindir. Si un responsable de marketing dice “vamos a hacer una campaña de televisión”, sus jefes dirán “muy bien, buena idea”; si dice “vamos a poner nuestra marca en carteles”, le preguntarán, “¿en serio?”. Pero tenemos que seguir luchando contra esos prejuicios. Creo que lo digital tiene un papel que desempeñar en este aspecto. Hay marcas de moda como Burberry que nos han elegido para mostrar su oferta por la calidad de imagen de nuestras grandes pantallas.

P. ¿Cómo se consigue que las empresas, que tienden a reducir sus costes durante la crisis, inviertan en publicidad?

R. Siempre es complicado, pero las marcas que han seguido invirtiendo durante la recesión son las que están mejor situadas ahora para aprovechar la mejora. Esto es así porque consiguen mantener la confianza y la relación con sus consumidores. Aun así, si tú eres una empresa que sufre grandes presiones para reducir costes, lo más sencillo siempre será recortar en los gastos de publicidad y marketing. Es algo que puedes hacer sin provocar daños inmediatos como el cierre de fábricas, los despidos, etcétera. Así que tenemos que luchar por convencer a las empresas de que la publicidad es primordial.

P. ¿Y el futuro de su negocio?

R. La tecnología lo está cambiando. El hecho de poder pagar con un móvil es algo que va a cambiarlo todo. Uno podrá estar en una parada de autobús, ver un anuncio en la marquesina, sacar el móvil, apuntar a la pantalla y comprarlo directamente. Ya no solo seremos un soporte para anunciarse, sino también un medio para realizar una transacción.