Lidl, la expansión sin fronteras

Desembarcó en España en 1994. A pesar del incremento permanente de ventas, hasta 2003 el grupo no logró el primer resultado positivo: 13,3 millones de euros. Hubo otros alemanes que también llegaron al mercado español y o bien tiraron la toalla o rebajaron su apuesta por crecer en este mercado. Lidl, a pesar de aquellos resultados negativos, decidió quedarse e insistir con una política permanente de expansión e inversiones, fiel a su modelo de establecimientos, hasta lograr los casi tres millones de clientes por semana que tiene hoy y una cuota en el mercado minorista superior al 3%.

En el segmento español de la gran distribución, desde los años setenta han luchado por este espacio tres modelos y hasta tres nacionalidades diferentes. Los franceses, con Carrefour y Alcampo, en el segmento de los hipermercados, donde mantienen el liderazgo. Los holandeses lo intentaron y fracasaron con Ahold en el segmento de los supermercados, parte de cuyos establecimientos permanecen en la estructura de El Árbol, y los alemanes, apostando por las tiendas de superdescuento con grupos como Lidl, Aldi o Tengelman (Plus), en competencia fundamentalmente con el grupo Dia y, en parte, con Mercadona. Aquí es donde Lidl ha quedado como el alemán mejor situado.

Lidl es la filial de la matriz alemana y perteneciente al Grupo Schwarz, uno de los mayores grupos de distribución del mundo. Desde su llegada a España hace 20 años, el grupo no ha desarrollado ningún plan a fecha fija, ni ha tenido unos objetivos marcados de antemano. Sin embargo, su política de inversiones en función de las oportunidades de cada momento la ha seguido siempre. Y, según los responsables del grupo, la seguirá en el futuro.

La oferta española ha pasado de suponer el 38% en 2008 al 56% en 2012

Esta estrategia ha supuesto unas inversiones medias en los últimos años de 120 millones de euros y la apertura de tiendas hasta llegar a las 540 actuales. Y conseguir una facturación total superior a los 2.300 millones de euros entre ventas en el mercado interior y exportaciones, y sobre todo, un aumento de ventas a un ritmo superior al 5% desde 2007, frente al estancamiento o la caída de sus competidores.

Con la crisis económica instalada sobre las economías de los hogares, Lidl ha corrido con el viento a favor gracias a su modelo de oferta, bajo el eslogan “La calidad no es cara”. Todo ello ha supuesto que, mientras en los otros modelos de la distribución se hacían ajustes en los establecimientos, se bajaban los precios y se clausuraba la política de aperturas, la compañía alemana ha cerrado este ejercicio con la inauguración de 14 tiendas y ha seguido el proceso de remodelación del resto. Sus inversiones han pasado de 120 a 160 millones de euros, y para 2014 contempla un aumento de sus plantillas de 400 personas para llegar a los 10.000 empleados.

A pesar de las dificultades iniciales para penetrar con resultados favorables en España, los responsables de Lidl consideran que ha funcionado el modelo y este tipo de oferta, lo que no impide que, de una foma progresiva, se vayan incorporando modificaciones tanto en la oferta como en la presentación de los productos y en la procedencia de los mismos, ya que ganan peso los de origen nacional frente a los importados, especialmente alemanes, una de las cargas negativas del grupo ante muchos consumidores.

Lidl apostó y mantiene su estrategia de ubicar los establecimientos en barrios, pegados a los consumidores, con unas superficies medias de entre 800 y 1.200 metros, basado en el crecimiento interno y con tiendas propias.

Las marcas propias suponen el 80% de las referencias que vende la compañía

Bajo su eslogan “La calidad no es cara” se esconde la estrategia general de este tipo de establecimientos. La política de Lidl parte de la ventaja de unas compras centralizadas, donde tienen su peso en oro las 10.000 tiendas del grupo en Europa. En la firma alemana, las marcas propias suponen el 80% frente al 20% de las marcas más caras del fabricante. La oferta se concreta en unas 1.200 referencias con surtido fijo, a las que se añaden otras más de 2.000 variables y casi 3.000 adicionales en productos de bazar a lo largo del año, pocas en comparación con otros formatos de la distribución.

En el marco de esta estrategia, el grupo pasó desde sus inicios por unos establecimientos austeros, eliminando al máximo todo tipo de costes que no aportaran valor añadido a los productos. Una política que se aplica a la logística con los productos, en la que se eliminan en la medida de lo posible embalajes y envases o se da peso a los graneles.

Manteniendo el modelo, el grupo cuenta con una nueva estrategia de ir incorporando a sus establecimientos nuevas ofertas de productos frescos (frutas, carnes, bollería, etcétera) con un toque de distinción.

Desde su llegada a España, Lidl ha tenido una imagen ligada a Alemania, tanto por su procedencia accionarial como por el origen de una parte de sus productos. Hoy esa imagen se mantiene, pero el grupo ha realizado un importante proceso de integración con las producciones nacionales. En su oferta siguen destacando productos elaborados procedentes de Alemania, especialmente en derivados lácteos, postres u otros de la carne de cerdo. Sin embargo, y en ello hacen hincapié los responsables de Lidl, ha hecho un gran esfuerzo para dar entrada en las tiendas a los productos españoles.

Según los datos de la firma, las referencias españolas suponían el 38% del total de las comercializadas por el grupo en 2008, mientras que en la actualidad ese porcentaje se ha elevado al 56%. El número de proveedores españoles con ofertas regionales, si son pequeños productores, o a nivel estatal, si son más grandes, ha pasado en los últimos cinco años de 230 a 368, con ventas por 2.500 millones de euros. En esta misma línea de apoyar la imagen de una mayor españolización del grupo, los responsables de Lidl aportan otro dato. Sobre unas ventas medias de unos 2.300 millones de euros, las exportaciones al resto de los establecimientos del grupo en Europa se elevan a unos 1.100 millones frente a unas importaciones de entre los 650 y los 750 millones de euros.