Telefónica presenta su nueva marca única 'Movistar'

Telefónica tiene nueva cara. La primera multinacional española y el principal anunciante ha presentado esta mañana su nueva marca Movistar, que unificará a partir de ahora todos los productos comerciales de la operadora, dejando la denominación Telefónica únicamente como enseña institucional. La transición a la nueva marca se hará de manera progresiva y a un ritmo distinto según los países, con el objeto de minimizar los costes de esta revolución de marketing que emprende la operadora tras más de 80 años vendiéndose como Telefónica. Entre primavera y otoño de 2010 se producirá el lanzamiento general de la nueva marca, con la excepción de Brasil que será en 2011.

Aunque todos los productos se denominarán Movistar, para ayudar a la clientela a que se ubique, se le añadirá un apelativo con el servicio que se vende. Así, la linea fija tradicional, pasará a denominarse Movistar Fija; la conexión a Internet, Movistar Banda Ancha; el móvil, Movistar Móviles y el servicio de televisión de pago Imagenio, Movistar televisión. La facturación se seguirá haciendo de manera separada, aunque en un futuro se plantea implantar la factura única para todos los productos, según señala Belén Amatriain, directora de marketing de Telefónica.

Telefónica no ha detallado el coste de esta renovación de imagen, aunque Amatriaín señala que será menor que el anterior cambio cuando, con motivo de la compra de las operadoras latinoamericanas de Bell South en 2004, se implantó Movistar, y que supuso un gasto estimado de 80 millones de euros. Se deberán cambiar los rótulos, las facturas, la publicidad y las tiendas propias. La nueva marca vendrá aparejada con un cambio de logotipo. La M verde de Movistar suaviza sus lomos para hacerse menos juvenil, en palabras de Amatriain, mientras que el logo institucional de Telefónica desaparece el color pistacho de las letras y se sustituye por el blanco.

En esta unificación habrá varias excepciones. Bajo la marca O2 se comercializarán todos los productos, tanto de fijo, móvil como de Internet de Telefónica en los países europeos donde opera (Reino Unido, Irlanda, Alemania, Chequia y Eslovaquia). La marca Vivo, con la que opera en Brasil con Portugal Telecom, no desaparecerá. También se mantendrá Alice, la marca de la compañía de acceso a Internet Hansenet que opera en Alemania, y que acaba de ser adquirida por Telefónica.

La denominación Telefónica se utilizará únicamente a escala institucional, es decir, en relaciones con inversores, empleados, fundación y responsabilidad social corporativa. La marca Movistar asume todo el rango comercial, desde las relaciones con clientes y consumidores, denominación de productos y servicios y patrocinios comerciales.

Guardián de la marca

Otra de las innovaciones del marketing de la operadora, es la creación de un guardián de marca, una persona que se encargará de vigilar que se emplea correctamente la marca comercial y los valores que representa. Habrá al menos seis guardianes que se distribuirán esta ardua tarea por zonas geográficas (Brasil, Colombia, Argentina, México, España y Reino Unido)

El secretario general de Presidencia, Luis Abril, indicó que se va a acometer esta "cambio cultural" porque "la compañía ya ha hehco los deberes de gestión interno, integrando las distintas organizaciones y exprimiendo las marcas antiguas". El proyecto, que ya ha sido aprobado por el comité ejecutivo, va en la línea de lo que han hecho otros operadores como Vodafone, que ha unificado bajo esta marca todos sus servicios, o France Télécom, que concentró en Orange la denominación de sus ofertas comerciales.

Según Amatriain, "se trata de aportar coherencia al modelo de marcas para generar sinergias en comunicaciones, realizar todo esto con un acercamiento pragmático, y reposicionar Movistar y Telefónica a nivel estratégico y de identidad con el fin de fortalecer nuestra relación con los clientes y otras audiencias".