La imagen externa de las compañías, factor clave para el éxito

La imagen externa de las empresas y la impresión de la calidad de su liderazgo son factores que tienen una importancia esencial en las valoraciones y opiniones de los analistas financieros. Al menos así lo explica el estudio Return on Reputation sobre los beneficios de la imagen externa de las empresas, realizado por la compañía Hill & Knowlton.

El informe señala la importancia de los elementos intangibles a la hora de que una empresa consiga más o menos beneficios. Dentro de las percepciones del público, la imagen externa se configura como una de las más importantes. Según los analistas financieros consultados -de América del Norte, Europa y Asia-, una empresa que no cuide la imagen externa de su funcionamiento, "podría llegar a tener problemas económicos".

Las bolsas de todo el mundo funcionan mediante un sistema complicado de valoraciones externas, que pueden llegar a provocar la subida o la caída de las acciones de una determinada empresa en el parqué. Las empresas no tienen un valor fijo asignado, sino que éste se calcula en función de diversos factores, entre los que se encuentran los resultados, las previsiones, y sobre todo el valor de sus títulos. Así, los analistas guían a los inversores en su camino hacia el éxito mediante recomendaciones que éstos pueden o no tomar como válidas. De ahí la importancia de la imagen pública que las compañías proyecten.

Los analistas consultados valoran especialmente a la hora de juzgar una empresa la rentabilidad financiera y el cumplimiento de las promesas, pero también la calidad de un equipo líder, algo que depende más de la percepción que de los propios hechos. La estrategia, la posición en el mercado y la consecución de resultados también se configuran como algunos de los elementos fundamentales que dejan huella en la imagen externa de las compañías.

Según el estudio de Hill & Knowlton, los expertos financieros están de acuerdo en que la reputación tiene una correlación directa en los beneficios para los accionistas", afirma Andrew Pharoah, jefe del departamento de Prácticas Empresariales de la compañía para la región de Europa, Oriente Próximo y África. "A toda empresa, transmitir una imagen positiva al mundo exterior le ayuda a seleccionar y retener los mejores trabajadores, aumentar las ventas y confeccionar relaciones estratégicas con éxito. Pero para ciertas empresas, la reputación todavía tiene un impacto más directo en su rentabilidad a través de la comunidad financiera que valora, puntúa e invierte en ellas".

En cuanto a los resultados financieros de las compañías, la encuesta realizada expone que el 52% de los analistas de consideró que podrían "perdonar" hasta tres trimestres consecutivos con malos resultados económicos, pero sólo un 29% permitiría que la compañía sufriera pérdidas durante cinco o más trimestres. Según Pharoah, "el Director Ejecutivo sigue siendo el abanderado principal de la imagen exterior de la empresa, pero los miembros de su equipo han ganado terreno".

Uno de los elementos que los analistas recomiendan evitar a las compañías es la falta de comunicación con los socios, algo que puede llegar a convertirse en un problema, dado que la "comunicación clara y la transparencia absoluta son elementos no económicos esenciales que contribuyen a la estimación del valor de una empresa".