La guerra del lujo es puro arte

Nos hemos acostumbrado a que los amos del lujo mundial cubran las calles del globo con sus nombres al abrir tiendas sin pausa, pero ¿museos? Hace 10 años, el flujo de noticias de los grandes conglomerados estaba protagonizado por la adquisición de nuevas marcas por las que pagaban sumas astronómicas con tal de arrebatárselas al competidor. Ahora la rivalidad se ha desplazado al arte y tiene su teatro de operaciones en Venecia, que hoy cierra su Bienal.

En 1999, los dos mayores faraones de la moda y el lujo, François Pinault y Bernard Arnault, se peleaban por el control de Gucci. Desde 2006 libran una batalla por la posteridad y el reconocimiento cultural en la que cada cual se construye un museo -una pirámide- mayor. Pinault, que creó el grupo Pinault Printemps Redoute (PPR), que ampara firmas como Gucci o Balenciaga, cuenta ya con dos espacios en Venecia, reformados por el arquitecto Tadao Ando, en los que expone su propia colección. Arnault controla el mayor grupo del sector, Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), que cobija 60 marcas como Louis Vuitton, Tag Heuer, Dior o Givenchy. El cuarto hombre más rico del mundo, según la revista Forbes, espera que el proyecto de Frank Gehry para la sede de la Fundación Louis Vuitton se termine en 2013. El museo se presentó seis meses después de que Pinault inaugurara su primer centro de operaciones en el Palazzo Grassi, pero la oposición vecinal ha demorado su apertura.

"Que otros hayan seguido nuestro ejemplo es buena noticia", afirma patrizio bertelli

"No se logra lo mismo solo comprando. hay que legar", dice maría de corral

Bernard arnault prefiere mantener en secreto qué obras mostrará su museo

Pinault rechaza que se equipare su actividad en el arte con las de otros titanes

El matrimonio formado por Patrizio Bertelli y Miuccia Prada trató de convertirse en un grupo de lujo como Gucci y LVMH al comprar Jil Sander o Helmut Lang. Firmas que después tuvo que vender. Fieles a su estilo de jugadores atípicos e intelectuales, fueron de los primeros en investigar este camino hacia la trascendencia. La Fondazione Prada, que se creó en 1993, abrió durante la última Bienal de Venecia una sede permanente en un palacio del siglo XVII, Ca' Corner della Regina, y prepara la inauguración de otro espacio en Milán, firmado por Rem Koolhaas/OMA. Dos museos que albergarán su propia colección y también otras exposiciones. "El arte, en sus múltiples expresiones, es una característica fundamental de nuestra empresa, parte integrante de nuestro modo de pensar", explica por correo electrónico Bertelli, director general del Grupo Prada y copresidente de la fundación. "La Fondazione Prada representa uno de los primeros y, en aquella época, inusuales proyectos culturales y artísticos financiados por una compañía privada. Otros han seguido nuestro ejemplo y ahora es bastante común que las empresas inviertan directamente en la cultura, pero entonces éramos pioneros. El hecho de que otras empresas del lujo hayan seguido este camino es una buena noticia".

La coincidencia temporal en la creación de sus propios espacios museísticos y lo parecido de sus formatos son, si a ellos se les pregunta, pura coincidencia. No se trata de una continuación de la competencia que han exhibido en el pasado. François Pinault, de 75 años, rechaza que se equiparen sus actividades en el arte con las de otros titanes del lujo con el argumento de que él ya no administra el grupo que fundó y está volcado en su faceta de coleccionista. Es cierto que entregó las llaves del imperio a su hijo François-Henri. Un viernes de abril de 2003, le llevó a cenar al bistró Ami Louis y le sacó tres anillos enlazados fabricados por el joyero Joel Rosenthal. En uno estaba grabado el número 1963, cuando Pinault padre creó su primera empresa. En el segundo se leía 2003, fecha en la que François-Henri tomaba el mando. En el tercero había un interrogante. Junto a los anillos estaban las llaves del despacho de Pinault.

Dos años más tardó en desvincularse de la administración de una compañía que empezó en la madera y se extendió al comercio gracias a Printemps, La Redoute o Conforama. Hasta el 19 de marzo de 1999, Pinault se mantuvo ajeno al sector del lujo. Ese era, y aún es, el feudo de Arnault. Su grupo, LVMH, acaba de incorporar a Bvlgari y ha adquirido casi el 20% de Hermès este año. Pero aquella casi primavera de 1999, Pinault compró el 44% de Gucci para diluir la participación de Arnault. El movimiento estaba promovido por el tándem de directivo y creativo formado por Domenico de Sole y Tom Ford, que no deseaban caer en manos de su principal rival. Acudieron a Pinault para defenderse y este terminó por devorarlos. El modelo de De Sole y Ford era muy parecido al que Arnault, un formidable empresario de la moda que procedía de la construcción, había impuesto en Dior y Louis Vuitton con las sonadas contrataciones de John Galliano y Marc Jacobs.

La entrada de Pinault en Gucci y la posterior conversión de la empresa en un grupo multimarca -a la manera de LVMH, difícil obviar el parecido- con la adquisición de Balenciaga o Yves Saint Laurent y la creación de Stella McCartney y Alexander McQueen fue un ataque a la hegemonía de Arnault en el sector. La hostilidad acabó en los tribunales, donde Arnault trató de que Pinault pagara su osadía. El enfrentamiento terminó en un acuerdo de paz relativa en septiembre de 2001. Pero tras los atentados de Nueva York cayeron las jugosas ventas que habían permitido que Pinault, Arnault o Prada pagaran sumas millonarias por marcas en letargo como Bottega Veneta, Pucci o Azzedine Alaïa. Aquella burbuja, como tantas otras, se desinfló. El sueño de los gigantescos conglomerados se diluyó y el mercado tendió a concentrarse en aquellas marcas que realmente daban dinero.

Bernard Arnault, de 62 años, estableció en 1991 una política de mecenazgo que convirtió al Grupo LVMH en uno de los grandes patrocinadores del arte en Francia. Quince años más tarde, reenfocó ese esfuerzo hacia algo más concreto. "Al establecer una política de mecenazgo, nuestro objetivo era compartir parte de nuestro éxito económico con nuestro entorno, nuestros clientes, personal y accionistas", explicaba Arnault durante la presentación de la Fundación Louis Vuitton para la Creación. "La construcción de la fundación, que transforma la naturaleza efímera de este patrocinio en algo más duradero, nos pareció una conclusión lógica".

"Su condición de coleccionistas no tiene relación con que vengan del lujo. No veo tanto una rivalidad como una necesidad de hacer público algo que desarrollaban en privado", opina la comisaria de arte y exdirectora del Reina Sofía, María de Corral. "Mucha gente del mundo del petróleo hace lo mismo. El arte proporciona estatus. Además, puede que obtengan una satisfacción personal que no les da solamente el dinero. El contacto con los creadores y el reconocimiento del mundo del arte siempre han sido una gratificación para los mecenas. Es lo mismo que les pasaba a los Medicci. Pero no se logra la misma trascendencia solo comprando. Hay que legar algo. Si no, no se harían esos edificios". "Es un paso lógico de un coleccionista que se ve con todo almacenado y le entra la ansiedad", añade el director de Arco, Carlos Urroz. "La colaboración entre lo público y lo privado es más difícil en Europa que en EE UU, y por eso muchos grandes coleccionistas están abriendo sus propios museos aquí".

A la inversa, ¿qué aporta al arte la entrada en escena de estas empresas de lujo? "Si el respaldo va acompañado por una pasión sincera y competente, sin segundos fines comerciales, puede conllevar la creación de obras que difícilmente hubieran existido y contribuir al desarrollo cultural de la sociedad", apunta Patrizio Bertelli. "En el curso de los años, la Fondazione Prada ha ofrecido a numerosos artistas la posibilidad de realizar exposiciones que ningún galerista, coleccionista ni, probablemente, otro organismo hubieran estado dispuestos a financiar".

La personalidad de estos magnates se filtra en los monumentos a sí mismos. Fuentes de Louis Vuitton confirman que esta institución se nutrirá de la colección privada de Arnault, pero se niegan a revelar los detalles de sus fondos. De momento, prefieren mantener el secreto. Una actitud muy acorde con el carácter discreto del normando. El fiero Pinault ha modelado una colección de más de 2.000 obras con la misma determinación y furia con la que amasó una fortuna que Forbes situaba en 2009 por encima de los 7.600 millones de dólares. Nacido en una familia de campesinos en Bretaña, dejó el instituto a los 15 años y empezó en el negocio de la madera. En 2006 se convirtió en la persona más poderosa del arte, según ArtReview. Su lema es "piensa como un estratega y actúa como un animal", y bautizó su holding con el nombre de la diosa de la caza, Artémis. Dicen que presiona para entrar antes que nadie en las exposiciones y que visita en el estudio a cualquier artista al que compra. La experta Caroline Bourgeois, comisaria de sus últimas exposiciones, colabora con él desde 1997. Pero Pinault alardea de instinto. Su primera adquisición ocurrió en 1980: tropezó con un cuadro de Paul Sérusier que retrataba a una mujer que le recordó a su abuela. "El arte se ha convertido en mi religión", decía a The Financial Times en abril. Explicaba que tras media hora ante una escultura de Carl Andre, exclamó: "No tengo elección", y pagó siete millones de dólares.

"Las exposiciones en Palazzo Grassi y Punta della Dogana pueden hacer que un artista sea conocido de inmediato", comenta Bourgeois. "Hay galerías que prestan mucha atención al gusto de Pinault, y como dijo un crítico, él es un creador de opinión". "Pinault tiene poder y lo utiliza", sostiene De Corral. "Tengo la impresión de que compra cualquier cosa que exceda de tamaño normal. Arnault es diferente. Es más discreto, y se conoce poco su colección. Y la de Prada que se vio en la Bienal de Venecia me parece muy interesante".

Patrizio Bertelli y Miuccia Prada han buscado la cercanía con el mundo del arte en sus productos y tiendas (firmadas por Koolhaas o Herzog & De Meuron). En primavera, Prada se exhibirá en el Museo Metroplitan de Nueva York con Elsa Schiaparelli. La institución neoyorquina asimila su trabajo junto a artistas contemporáneos con el que Schiaparelli desarrolló con los surrealistas en la década de los veinte. ¿Cómo elige Bertelli qué incorporar a su colección? "Una obra con la que me enfrentaré cada día, que entra a formar parte de mi vida. No es un acto banal porque el paso siguiente representa la intención de compartir esta experiencia con otras personas".

"Hay más de un mundo que utiliza el arte", reflexiona De Corral. "Estas instituciones no tienen nada que ver con un museo. Es una labor diferente y está bien que existan. Es bueno que la gente se acostumbre a ver arte". Es significativo que Venecia se haya convertido en el escenario de estos proyectos a medio camino entre el exhibicionismo y la cultura. En la inauguración de Punta della Dogana, su directora, Monique Veaute, señalaba que Venecia albergó el primer museo de Europa Occidental. En el siglo XII, la habitación detesoro en el Doge Palace se abría al público un día al año para mostrar sus riquezas. "Esa tradición local continuaría gracias a apasionados coleccionistas ofreciendo al público sus preciosas posesiones". Ocho siglos después, los millonarios -modernos faraones- siguen abriendo sus salones para que admiremos sus alhajas.