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Reportaje:Empresas & sectores

Meliá se crece frente a la crisis

El grupo hotelero cambia de estrategia para hacerse más global y agregar 32 hoteles a la cadena en dos años

"El presente es un punto entre la ilusión y la añoranza". La frase del mallorquín Llorenç Villalonga, recogida en su novela Bearn, parece ajustarse como anillo al dedo a la situación que atraviesa la empresa creada hace medio siglo por sus paisanos, la familia Escarrer. Y no peor le cuadra la de Lampedusa, "cambiar todo para que nada cambie", recogida en El Gatopardo, otra novela que retrata un tiempo de crisis, un cambio de época.

Con la primera afirmación casan, además de los últimos resultados de la compañía, alguna iniciativa urbanística que ha suscrito recientemente con el nuevo Ejecutivo balear del PP (un macroproyecto de hoteles y ocio en Magaluf, al suroeste de Palma de Mallorca), varias distinciones a sus propietarios y ejecutivos (esta semana, por ejemplo, el Fórum Alta Dirección ha concedido al vicepresidente Sebastián Escarrer un premio por su trayectoria profesional) y algunos consejos públicos de estos empresarios sobre lo que debe hacer el Gobierno español que salga hoy de las urnas.

La ausencia de extraordinarios ha castigado sus cuentas hasta septiembre

El grupo se siente ahora arropado por el nuevo Gobierno balear del PP

A la segunda frase, la del escritor siciliano, se ajusta mejor el cambio de nombre de la cadena, que en junio dejó de llamarse Sol Meliá y se rebautizó como Meliá Hotels International, y la nueva estrategia y prioridades adoptadas por la compañía para afrontar la crisis económica y crecer.

Así, empezando por los resultados, Meliá ha visto estancarse sus ingresos y reducirse casi a la mitad sus ganancias en el tercer trimestre respecto a igual periodo del año pasado, pero ha logrado también la comprensión de analistas e inversores por la ausencia en esas cuentas de resultados extraordinarios (no hay que olvidar que en 2010 vendió la marca Tryp a la estadounidense Wyndham y ejecutó desinversiones inmobiliarias) y porque en paralelo ha presentado una notable evolución en una partida que es clave para su actividad, la de los denominados RevPar o ingresos medios por habitación, que han crecido un 9,3% en "un escenario", como resaltan fuentes de la compañía, "de recuperación de precios y alta ocupación". En la facturación del grupo balear, en concreto, las ventas de los hoteles son la única rúbrica que registró una mejora hasta septiembre (un 5%), mientras que cayeron el resto de sus ingresos.

El segmento vacacional, beneficiado por un desvío de flujos de clientes por la inestabilidad en los destinos del norte de África, ha sido un bálsamo inesperado para las cuentas de Meliá, que podría además prologar sus efectos en 2012, según la compañía. En España, frente a un débil negocio urbano como consecuencia de la crisis, la hotelería vacacional mantendrá su positiva evolución. Para su actividad internacional, Meliá sustenta sus previsiones de crecimiento en la "mejora del segmento corporativo y de negocios".

La hotelera balear ha reiterado, coincidiendo con la presentación de sus cuentas, su objetivo de reducir la deuda neta a finales de 2011 por debajo de los 1.000 millones de euros (tenía a finales de septiembre una deuda de 1.173 millones) y ha anunciado que se halla en proceso para elaborar una nueva valoración de los activos de la compañía (los inmobiliarios alcanzan un valor total de 5.500 millones de euros, aunque, según ha explicado hace unos días en Londres, en la World Travel Market, su director general de marketing, Luis del Olmo, este hecho no se está reflejando en el valor en Bolsa de la compañía).

Los resultados de la sociedad han sido considerados buenos por los analistas de Banesto porque reflejan, en su opinión, una política de control de costes y una estrategia de rotación de activos. El temor a que España vuelva a entrar en recesión, y unas difíciles perspectivas a corto plazo para Europa y Latinoamérica, han llevado sin embargo a los analistas de UBS a reducir ahora hace un mes su estimación de beneficio por acción de Meliá para el periodo 2011-2014 en un 55% de media y a restar dos euros y medio al precio objetivo que tenían para sus acciones, aunque han seguido recomendando adquirirlas.

Una situación que ha llevado a Sebastián Escarrer a reclamar hace quince días al próximo Gobierno, desde su condición de presidente de la asociación de grandes empresas turísticas Exceltur, la "máxima prioridad" para su sector y cambios estructurales que lo afiancen (reforma laboral a fondo y una fiscalidad y un IVA reducido para las actividades turísticas). Escarrer, durante la presentación del Barómetro de la Rentabilidad y el Empleo de los Destinos Turísticos, defendió la necesidad de impulsar una "gran apuesta" del Estado a favor del turismo, "con una nueva gobernanza" y modelos de gestión mixtos (publico-privados), volviendo a poner en marcha una Secretaría de Estado con autoridad y medios para garantizar una capacidad de gestión interinstitucional y transversal "al máximo nivel".

Son consejos desde la cercanía. Como ha escrito el corresponsal de EL PAÍS en Palma, Andreu Manresa, el Gobierno balear del PP ha flexibilizado, unos meses después de tomar posesión, la normativa para agilizar las inversiones hoteleras, y el grupo Meliá, que se enfrentó en su día con el PSOE balear por la ecotasa (un impuesto de un euro para los turistas implantado en 2002), se ve ahora "totalmente arropado por el Gobierno", según ha dicho su consejero delegado, Gabriel Escarrer. El Ejecutivo que preside Bauza ha declarado de "interés autonómico" el macroproyecto de reconversión de Magaluf, un barrio con seis hoteles de su grupo. El objetivo aducido por Meliá y por el Gobierno balear es poner un freno al deterioro de imagen que sufre esta zona turística, de gran auge en los años sesenta, y convertirla en un gran complejo hotelero y de ocio, con amplia oferta comercial en torno a un paseo peatonal, un Beach Club y un centro de surf en el que se invertirán 10 millones.

En julio, Meliá y la inmobiliaria holandesa Evertaas crearon Evertmel, una sociedad conjunta a la que aportaron varios hoteles de la zona de Magaluf, con unas plusvalías para el grupo español de 20,7 millones. Dos meses después presentaron el proyecto Sol Calviá Resort, cuyo propósito es integrar su oferta y reposicionarla a un segmento más elevado. "El plan contempla la reconversión de hoteles y locales en primera línea de playa (la fachada marítima del conjunto es de un kilómetro); las concesiones de playa; la bahía y una avenida peatonal como la que tienen Marbella o Ibiza", según han explicado fuentes de la compañía. Algunos sectores en Baleares se muestran contrarios, empero, a las concesiones en materia de gestión y explotación de costa marítima a una sociedad privada que acompañan a un proyecto que prevé estar concluido en cinco años.

Meliá tiene, según su vicepresidente, la capacidad de atraer a grupos y marcas mundialmente reconocidas en los sectores de ocio y restauración con los que ya trabajan en sus hoteles de México, Londres o Marbella. "Esto elevaría casi automáticamente el nivel del cliente, pero requiere de un entorno de calidad, algo que no podemos proporcionar sin el apoyo y la intervención de la Administración", dice Gabriel Escarrer. -

"El futuro está en Asia"

Meliá "ha salido reforzada de los años 2008-2010 gracias a que supimos mantener la estrategia a largo plazo con unas medidas de control propias del plan anticrisis (...) a corto plazo. Los esfuerzos deben concentrarse ahora en consolidar esas fortalezas y focalizarlas hacia un mayor crecimiento estratégico, tanto por mercados como por marcas y segmentos", señala su consejero delegado.

Fruto de esos esfuerzos ha sido la adquisición en las últimas horas de dos hoteles, uno en la ciudad china de Xi'an y otro en la vietnamita de Danang. Asia constituye ya, según Gabriel Escarrer, "una buena parte del futuro" de su compañía "tanto como destino como en calidad de emisor de turistas al resto de destinos en los que se encuentra".

Meliá tiene en marcha (aunque aún no está terminado) un plan estratégico 2012-2014 que apuesta por la expansión exterior. Tiene firmada la incorporación de 32 hoteles en los próximos dos años (una apertura cada dos o tres semanas). El 91% de esos hoteles estará en el extranjero y la mayoría corresponde a sus marcas 'premium' o de segmento medio. Meliá señala que va a seguir priorizando las fórmulas de baja inversión, mediante contratos de gestión, alquiler o franquicia. El objetivo es estar "entre los diez primeros grupos turísticos del mundo". Este crecimiento se cimentará con alianzas como las que ya mantiene con la gestora Wyndham de Estados Unidos y la hotelera china Jin Jiang, basada en sólidos acuerdos comerciales como, por ejemplo, intercambios de clientela y colaboración en materia de programas de fidelización.

Y seguirá apostando por España. Sería "absurdo" no apostar, dice Escarrer, por el tercer país que más turistas recibe y que aporta a Meliá casi el 44% de su Ebitda.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 20 de noviembre de 2011

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