"En la crisis, la innovación es crítica"

En julio de 2008, con el estallido de la crisis económica a la vuelta de la esquina, L'Oréal realizó una de sus compras más grandes y estratégicas. La compañía francesa, líder mundial en cosmética y perfumería, adquirió al Grupo PPC -filial del

Grupo Gucci- las acciones de la división de belleza de Yves Saint Laurent (YSL) por 1.150 millones de euros. L'Oréal se hizo así con marcas tan poderosas como la misma Yves Saint Laurent o Ermenegildo Zegna, Stella McCartney y Boucheron.

Para comandar este nuevo barco -llamado YSL & Designer Brands-, que refuerza la división de productos de lujo de L'Oréal, la compañía designó a Renaud de Lesquen. Con 18 años de experiencia en este mundo, Lesquen ha ocupado diferentes cargos en Francia, Estados Unidos y Japón. El directivo aterrizó en su nuevo puesto tras cuatro años de dirigir a nivel mundial la marca de perfumes y cosméticos de Giorgio Armani, también propiedad del gigante francés.

"España tiene un pie en la idea de lujo francés y otro en el 'look' de EE UU"

"La presencia del 'beauty advisor' es un rasgo del mercado español"

"Tenemos que ser competitivos en nuestros mercados históricos"

"En Asia se realiza el 75% de las ventas de cosméticos de lujo"

El objetivo de Lesquen es claro: que en 10 años YSL & Designer Brands doble la facturación, hasta alcanzar los 1.000 millones de euros. La cifra tiene que ser puesta en contexto. Toda la división de lujo de L'Oréal, que incluye además líneas exitosas como Lancôme y Biotherm, facturó en el primer semestre de este año 2.249 millones de euros. Esta cantidad supone aumentar en un 8,5% el negocio del mismo periodo de 2010. Las cifras totales de L'Oréal son igualmente positivas. En el mismo periodo, sus ventas ascendieron a 9.500 millones de euros, el 5,3% más que el año anterior.

Pregunta. ¿Qué balance hace de la integración de Yves Saint Laurent en L'Oréal?

Respuesta. Hemos estado muy ocupados estos tres últimos años. Vienen muchos nuevos proyectos en camino y hemos puesto empeño en crear mejores condiciones para el éxito de YSL & Designer Brands. Las marcas que existían en L'Oréal Luxury, como Diesel, Paloma Picasso o Viktor & Rolf, se unieron con las de YSL y reorganizamos la oferta de fragancias, maquillaje y cuidado de la piel, para hacerlo complementario y eficiente. Cada marca tiene su punto de vista, su rol específico que jugar dentro de la oferta. Por ello, sus equipos y sus procesos creativos son independientes. Eso sí, hay mucha colaboración, es fundamental que entre equipos haya emulación, y ese ha sido mi trabajo, promoverla como una política importante. También se han unificado servicios administrativos y la compra de materias primas.

P. ¿Cuál es su estrategia para doblar la cifra de negocio en 10 años?

R. Primero de todo, tenemos que ser más competitivos en nuestros mercados históricos como Francia, Reino Unido o Italia. Yves Saint Laurent es una marca fuerte, pero necesita extenderse más allá de Europa. Por ello también necesita conquistar algunas nuevas plazas como Asia, especialmente China.

P. ¿Y a nivel de producto?

R. Tenemos claro que hay que continuar desarrollando el liderazgo en fragancias y maquillaje, es nuestro sello. Pero estamos penetrando fuertemente en nuevos territorios, como el cuidado de la piel. Este segmento actualmente solo representa el 10% del negocio a nivel global y esperamos elevarlo considerablemente.

P. Los consumidores asiáticos son, en general, muy reticentes a usar perfume...

R. Precisamente es allí donde la apuesta por el cuidado de la piel tiene una mejor perspectiva. En algunos países de Asia este segmento nos proporciona la mayoría de las ventas, muy por encima de las del maquillaje. Son palabras mayores, porque es en el mercado asiático donde se produce el 75% de las ventas de cosméticos de lujo. Es cierto, en algunos países de Asia el uso de perfume se interpreta como una invasión al espacio personal.

P. La industria del lujo ha soportado bien la crisis. ¿Ocurre lo mismo en el segmento de perfumería y cosmética?

R. Los buenos números, comparados con otros y dentro del contexto de la crisis, se han producido porque además somos el segmento más asequible dentro de la industria del lujo. Nuestro negocio es el de la emoción, la excitación, la sorpresa. Pero la oferta es grande y por ello la innovación es un punto crítico. Si no ofreces nada nuevo, te quedas atrás, y en tiempos de crisis eso es grave. Precisamente estamos en Barcelona para hablar ante la Sociedad Europea de Investigación Científica sobre la aplicación de la glicobiología [el estudio de los carbohidratos] en nuestros productos de cuidado de la piel. Es la primera vez que se hace y los clientes tendrán productos de Yves Saint Laurent que utilizan esta ciencia. Según el Massachusetts Institute of Technology (MIT), la glicobiología es una de las 10 disciplinas que transformarán el mundo de la medicina. Una de sus bondades es el engrosamiento de la piel. [Estos productos de YSL saldrán en el mercado en enero de 2012 y consisten en un suero, tres cremas y un contorno de ojos].

P. La personalización y la unicidad de los productos es una estrategia que funciona en muchos artículos de lujo. ¿Eso también se dará en el futuro dentro del negocio de la perfumería y la cosmética?

R. No buscamos ser adaptables. Para nosotros es muy importante ofrecer un punto de vista. En nuestra industria tienes que proponerle algo a tu comprador, algo que haga que te siga. Es muy interesante el mundo de los perfumes a medida, pero es pequeño, casi exquisito. Tenemos la ventaja biológica de que una fragancia cambia de piel a piel. En el caso de los cosméticos, se trata de un juego. Se puede ensayar y cambiar de aspecto cada día. Aquí entramos en extender la paleta de colores y la composición de acuerdo con el lugar del mundo en el que nos encontremos.

P. En un contexto de caída del consumo, ¿cómo ve el mercado español?

R. Creemos que es un gran mercado, que como todos ha tenido problemas en los últimos años. Sin embargo, para Yves Saint Laurent Beauté hay signos de recuperación positivos, sobre todo estos dos últimos trimestres. El mercado español solía ser muy conservador, pero esto ha ido cambiando radicalmente. Ahora tiene una singularidad dentro de Europa, y es que tiene un pie en la idea de lujo francés, parisiense, y otro en el look estadounidense.

P. Dentro de ese cambio de mentalidad, ¿también cambian las formas de comprar?

R. Aquí también hay una singularidad. En España tiene mucho peso la forma de funcionar del retail. Aquí hay mucha proximidad. La presencia del vendedor o vendedora que te sugiere o recomienda, el beauty advisor, es un rasgo propio que no parece querer cambiar.