De clientes a 'prosumidores'

Los nuevos consumidores son heterogéneos y están muy alejados de los hábitos convencionales. Se multiplican los hogares monoparentales. Los padres y madres divorciados, con y sin hijos. Los hogares unipersonales. Las parejas mayores que disfrutan de dos pensiones elevadas y altos ingresos muy alejados de la tradicional viuda con una pensión mínima. Las familias de padres heterosexuales u homosexuales, con y sin hijos. Las familias que optan por gastar poco en alimentación -low food spenders- porque prefieren destinar su renta a viajar, vestir o conducir automóviles de alta cilindrada. Los nuevos consumidores alteran radicalmente la cadena de valor que se estudiaba habitualmente en las escuelas de marketing. Pero los grandes distribuidores, los pequeños comerciantes y los nuevos modelos de servicio en red deben satisfacer todas las opciones.

Los consumidores son tan clientes como prescriptores de sus necesidades

Los clientes ya no se segmentan por sexo o edad, sino por sus sensaciones

Miguel Quetglas, director de Consumolab, una empresa vinculada a Ainia, el instituto tecnológico de la industria agroalimentaria, que es el primer centro español de estudios del comportamiento del consumidor y análisis de las preferencias de consumo a través de estudios de mercado, dictó ayer una conferencia sobre los nuevos hábitos de consumo para concluir que los tradicionales clientes, a estas alturas del siglo XXI, se han convertido en prosumidores.

El esquema habitual del tráfico de alimentos partía de un productor que vendía su mercancía a un distribuidor que se ocupaba de hacerla llegar en las mejores condiciones a un consumidor. La cadena de valor convencional.

Hoy, los consumidores son el centro de la cadena, son tan clientes como prescriptores de sus propias necesidades, se han transformado en prosumidores. Son proactivos y lo que más les satisface es "la experiencia de compra". Las escuelas convencionales explicaban que si dispones de un producto tendrás un cliente. Hoy, la cadena de valor debe atender la conveniencia, el coste, la comunicación y las necesidades del cliente, explicó Quetglas.

Los expertos en mercado solían segmentar a los clientes por edad, sexo, formación o lugar de residencia. Hoy, Consumlab intenta identificar a los tipos de clientes de forma "más singular y precisa" a través de estudios que pretenden identificar la "comodidad, el bienestar, o el carácter saludable" de sus experiencias de compra de productos alimenticios. El análisis de las preferencias de cada cliente permite "identificar nuevos nichos de mercado o adecuar el producto al tipo de consumidor", comentó Quetglas.

Consumolab ha identificado toda una nueva tipología de clientes de productos alimenticios. Las nuevas tendencias apuntan a consumidores que buscan salud y bienestar. Al cliente vintage, que aspira a reproducir su experiencia de compra en el ultramarinos de su infancia pero con un diseño a la altura y con auténticos delicatessen en los lineales. Al consumidor desafecto. Al infiel y volátil. Al hedonista individualista. Al multicultural y plurirracial. Al irracional sin complejos. A los conscientes de su poder. A los productores activos en ideas. O a los tecnológicamente conectados.

Quetglas presentó el caso de una empresa madrileña que funciona exclusivamente por Internet y que ofrece a sus clientes una dieta personalizada. Analizan al cliente. Diseñan una dieta. Y por 18 euros al día, le sirven el desayuno, la comida o la cena en el lugar que prefiera. Habitualmente, en el lugar de trabajo. También apuntó la constitución de una "comunidad de consumidores inteligentes" que comparte a través de la Red los chollos que han encontrado en su periplo convencional para la compra doméstica.

El director de Consumolab sentenció que la red alterará los hábitos de compra de los ciudadanos. Auguró más futuro al Twitter que a Facebook. E invitó a las grandes cadenas de distribución a explotar la cantidad de información que acumulan las tarjetas de sus clientes.