Rumbo a las nuevas potencias

Uno de esos rascacielos del montón -de ese montón de rascacielos imponentes que hay en Estados Unidos- alberga supuestamente la tan traída y llevada fórmula secreta de la Coca-Cola. Es uno de los principales edificios que el Suntrust Bank tiene en el centro financiero de Atlanta, un barrio desangelado al caer la tarde un jueves de labor y al que parece que también llegó en su día aquella fiebre artística por las vacas pintadas: hoy hay una en pie, algo descolorida por el sol, decorada con jugadores de béisbol, a la que nadie hace demasiado caso. Uno de los guardias de seguridad del banco sonríe con cara de circunstancias cuando se le plantea si los curiosos se acercan a preguntar si es ahí donde está la cámara acorazada con la dichosa receta donde se describe el condimento 7X, como se llama al ingrediente secreto.

La empresa sufrió en 2009 su primera caída de ventas en años

El objetivo de la compañía es duplicar su facturación en 2020

Pero una fórmula no secreta y sí clave del imperio Coca-Cola no está en una caja fuerte, sino más bien a la vista: el marketing. El propio secretismo creado en torno a la receta de su refresco estrella se ha convertido en un relato magnético para los consumidores durante décadas. La compañía se encarga de alimentar ese halo de misterio y siempre dice que solamente dos directivos de la firma conocen la receta, dos únicas personas "que nunca viajan juntos... ni comen los mismos platos". Poner los pies en la sede mundial del grupo y su museo de la ciudad sureña es adentrarse en un spot inacabable. Ya en 1892 la firma aprobó un presupuesto publicitario de 11.000 dólares de la época y en 1911 superó por primera vez el millón. Hoy, domingo 8 de mayo, se cumplen 125 años desde que, en 1886, un farmacéutico de Atlanta, John S. Pemberton, inventó un jarabe que gustó a la gente de la ciudad. Pero se cumple también siglo y cuarto de anuncios emotivos, canciones pegadizas y eslóganes inmortales -La chispa de la vida, Siempre Coca-Cola-, de arrogarse incluso el papel de símbolo de la felicidad. La celebración del cumpleaños en Atlanta tiene también su influjo marketiniano en la ciudad.

Muhtar Kent, presidente de la compañía desde 2008, expresó también su optimismo de cara al futuro en un encuentro con la prensa en Atlanta cuyos gastos fueron pagados por la empresa. En este caso el optimismo estaba enfocado al negocio, en euros contantes y sonantes. Coca-Cola, con más de 500 marcas y 3.500 productos distintos, espera duplicar sus ventas hasta 2020 gracias en buena parte "a una nueva clase media muy grande, de mil millones de personas, procedente de las economías emergentes".

Uno de los chascarrillos o leyendas urbanas que circulan en torno a la marca dice que Coca-Cola es la bebida de los demócratas, y Pepsi, la de los republicanos, y que cada una de ellas prospera más en función de quién gobierna. En el caso de Coca-Cola, al menos en la última etapa, la supuesta teoría solo casaría según los datos que uno quiera destacar. La empresa sufrió en 2009, con Obama en la presidencia, su primera caída de ventas en años. Aun así, el año pasado recuperó el terreno y facturó 35.119 millones de dólares (unos 24.000 millones de euros), un 13% más que el ejercicio anterior. Pero para los accionistas de la empresa, cuyo principal inversor es el magnate Warren Buffet (con el 8,7% del capital), los dividendos han crecido durante 49 años consecutivos, independientemente de quién ocupase la Administración.

Lo que sí parece imponerse a fuerza de previsiones demográficas y económicas es que la sed de las potencias emergentes será la gran locomotora del grupo en los próximos años. Brasil, China, Rusia, México y África concentran el grueso de las inversiones de 25.000 millones de dólares previstas en cinco años. El gigante asiático acaba de desbancar a Brasil como tercer mercado del grupo y puede relevar en breve al segundo, México, después de EE UU. En 2010 se vendieron en el mundo casi 26.000 unidades de productos (ya fueran coca-colas, la marca de burbujas más vendida del mundo; fantas, sprites, zumos o aguas) en 200 países. Y Asia y África resultaron los mercados más dinámicos, con un alza del 12%, mientras que Europa fue el único en estancarse. España, en concreto, segundo mercado europeo y décimo mundial, no ha recuperado el nivel de 2008.

Aun así, Kent defendió el "equilibrio" entre nuevas y viejas potencias económicas -estas últimas más rentables- como "clave" para el crecimiento de la compañía y, sobre todo, sacó pecho por su mercado originario, el norteamericano. El patrón de Coca-Cola destacó que su prioridad es restaurarlo como "centro de crecimiento y de innovación", y, de hecho, el año pasado compró su embotelladora. Fue todo un giro estratégico, porque Coca-Cola suele optar por embotelladores y distribuidores externos. En España, por ejemplo, no produce ni distribuye sus productos, sino que vende a las empresas embotelladoras el concentrado para elaborar sus bebidas, que tampoco se realiza en el territorio español, sino en Irlanda. En global, las ventas de los productos de Coca-Cola (incluyendo el negocio de sus distribuidores) alcanzan los 100.000 millones de dólares, que la compañía espera situar en 200.000 en 2020.

Al final, Pemberton resultó mejor boticario que hombre de negocios. A los pocos años de inventar Coca-Cola, la vendió por 2.500 dólares, y hoy la firma vale en Bolsa 153.600 millones de dólares (unos 105.000 millones de euros). Pero las decisiones económicas se mueven en la tierra de la incertidumbre. La capacidad para adivinar lo que ocurrirá en el futuro sí es una fórmula secreta en toda regla.