El fracaso de Terra i Mar

La Diputación provincial de Valencia financia un patronato de turismo, Valencia Terra i Mar, cuya tarea consiste en promocionar los atractivos de la provincia. A tal fin, la Corporación dedica un presupuesto anual que ronda los cuatro millones de euros, cantidad que no corresponde a los resultados que se obtienen. La marca no funciona, cosa que reconoce la propia Diputación, su propuesta se ahoga entre las del Ayuntamiento de Valencia y la Generalitat y su imagen se ve reducida al equipo de atletismo que patrocina.

Primero, el dinero. El presupuesto de Terra i Mar este año asciende a 4.009.626 euros. Sus 24 trabajadores se llevan un millón y la publicidad, las ferias y promociones, y los eventos, proyectos y actuaciones singulares otros 2,1. El resto se emplea en colaborar en iniciativas de Ayuntamientos y mancomunidades de la provincia. Es decir, que Terra i Mar, con más de 10 años en el mercado, dispone de 2,1 millones de euros para que los pueblos reciban más visitantes, para convencer al mercado extranjero de que Valencia existe más allá del sol, la playa y la arquitectura de Calatrava.

El problema de la marca es que no responde a un destino concreto

El problema es que Terra i Mar no responde a un destino concreto, no es una ciudad como Valencia o Barcelona, sino algo que "no se sabe muy bien qué es". Así se expresó Alfonso Rus, presidente de la Diputación, hace menos de un año. "Un señor de Santander", reflexionaba, "no sabe qué es Terra i Mar". Así que Rus puso a su equipo manos a la obra para "vender bien Valencia y su provincia".

Casi un año después, la situación es la misma. El responsable del patronato y diputado de Turismo, Isidro Prieto, explicaba hace unas semanas que estaban trabajando en el "restyling de la marca", esto es, en cambiar el logotipo de Terra i Mar. El diputado concretó que se trataba, a grandes rasgos, de aumentar el tipo de las letras de la palabra Valencia y achicar las de Terra i Mar. Además, Prieto señaló que Terra i Mar ya no acude a las ferias profesionales por sí sola, sino que lo hace amparada por la Generalitat y el instituto turístico español, Turespaña.

"Terra i Mar es un fracaso", lanza contundente Vicente Monfort, director del Instituto de Estudios Turísticos de Turespaña. "Como marca, resulta difícilmente comercializable. Las marcas son muy globales, ¿Cómo vendes Terra i Mar en la feria de Moscú?", apunta. Monfort opina que lo primero y más importante es que Valencia trace un plan estratégico de turismo. "Los grandes eventos no han logrado que la ciudad aparezca en el mapa", indica, "así, nos encontramos ante una ciudad intermedia, que no llama demasiado la atención, sin valores extraordinarios pero que se quiere dedicar a todo: la Copa del América, la fórmula 1, el tenis, los congresos... Tiene que centrarse en algo, como Salamanca con el turismo idiomático o Madrid con los museos", añade.

Una vez diseñada la estrategia de Valencia ciudad, Terra i Mar debería encontrar su espacio y explotarlo. Monfort entiende que los pueblos de la provincia podrían aprovechar el tirón si Valencia se construyese esa imagen. Sin embargo, tal situación requeriría de un patronato activo y de una estrecha colaboración entre el Ayuntamiento y la Diputación. Vicente Blasco, vicepresidente de la Asociación Empresarial de Agencias de Viaje Españolas, señala que el patronato de Terra i Mar, que integra a representantes políticos y patronales de la provincia se reúne poco, cada cuatro o cinco meses. Blasco reclama que Terra i Mar funcione como el órgano turístico de la capital, Turismo Valencia Convention Bureau, donde "los empresarios son quienes llevan la batuta". Como Monfort, Blasco apuesta por Valencia como "producto estrella", al que "se le pueden unir pueblos como Xàtiva". Para ello, concluye, hay que trabajar conjuntamente, "algo que hasta ahora no se ha hecho excepto para algún convenio". El futuro turístico de la provincia depende, pues, de la capacidad de Ayuntamiento y Diputación para ponerse de acuerdo, de que la alcaldesa, Rita Barberá, y Alfonso Rus se entiendan.