Los gigantes deportivos sudan la camiseta

Las grandes empresas de material deportivo (Adidas, Nike, Puma, Rebook...) llevaban tiempo recluidas en su particular arcadia. Tras dejar atrás un complicado ejercicio 2009, el sector solo tenía razones para sonreír: un consumo en auge, el tirón de los países asiáticos y un mercado de divisas -al que es tan sensible- bastante estable dibujaban una marmita de oro al final del arco iris. Como respuesta, Puma y Adidas registraban un récord de ventas en diversos momentos de 2010.

Inesperadamente, este escenario de cuento de hadas se ha desvanecido. La fuerte subida de las materias primas, sobre todo el algodón, el caucho y el petróleo (esencial en los transportes y en la fabricación de algunos elementos plásticos de las prendas), amenaza con debilitar su cuenta de resultados. Kate McShane, analista de Citigroup, explica que, por si fuera poco, el Congreso Nacional de China ha anunciado que aumentará los salarios de los trabajadores un 20% en los próximos cinco años, lo que añadirá presión a una industria que fabrica mayoritariamente en el país asiático. ¿Solución? Trasladar la producción a destinos como Camboya o Vietnam, indica esta experta, aunque para ello haría falta crear antes la infraestructura fabril. De esta manera se limitaría el encarecimiento de la mano de obra sobre los productos, pero no dejaría de ser un parche temporal.

Las empresas tratan de no trasladar al precio el aumento de sus costes

Charles Denson, responsable de marca de la estadounidense Nike, la mayor firma deportiva del mundo, lo dejó bien claro en una reciente charla con analistas: "Subiremos los precios de muchos de nuestros productos para intentar paliar un poco la presión sobre los márgenes brutos". Lejos de EE UU, la firma alemana Puma -perteneciente al grupo francés PPR, presidido por François Pinault- afronta el aumento de los costes básicos de las materias primas como un gran desafío. "Hemos tomado medidas para mantenerlos estables el mayor tiempo posible", apunta un portavoz de la compañía. Y avanza: "Puesto que creamos colecciones cada año, los nuevos productos tendrán que adaptarse a las condiciones del mercado en ese momento, pero no habrá subida de precios antes de 2012".

Sin embargo, será difícil seguir una estrategia de contención, pues los mercados emiten señales preocupantes. "Las materias primas, la mano de obra y el coste del transporte han subido en los últimos 12 meses, y algunos excesivamente", señalaba a comienzos de marzo, en la presentación de resultados, el máximo ejecutivo de Adidas, Herber Hainer. "Un ejemplo ha sido el algodón. Los precios casi se han duplicado en el pasado año y todavía crecen más de un 30% en 2011". ¿Consecuencia? "La inflación en nuestra industria es una realidad con la que toda la cadena de suministro tiene que saber tratar". O sea, leído entre líneas, nos encaminamos posiblemente hacia productos más caros en Adidas.

Toda esta geometría variable que une materias primas, fabricantes y vendedores amenaza con cambiar el statu quo del sector. Para algunos analistas, Nike está perdiendo terreno de forma inesperada frente a la alemana Adidas. De momento, según estimaciones de Deutsche Bank y Citigroup, este año la facturación de Nike aún superará en 1.500 millones de euros la de su competidora. Pero la firma deportiva alemana cree que durante 2015 las tornas pueden darse la vuelta.

Ese año sus ventas deberían alcanzar los 17.000 millones de euros, según sus propias previsiones, gracias al crecimiento de EE UU, Rusia y China. El año pasado, Adidas logró una facturación de 11.990 millones de euros y espera abrir unas 100 tiendas nuevas en 2011. Otro actor, hasta ahora más pequeño, Puma, planteará, seguro, batalla, pues tiene, recuerdan en Barclays Capital, unos 480 millones de euros en caja para hacer compras.

Eso sí, frente a objetivos y expectativas, los resultados del tercer trimestre fiscal de Nike muestran que la erosión en los márgenes está ahí. El beneficio neto en ese periodo fue de 523 millones de dólares (370 millones de euros), solo un 5,2% más. Algo que contrasta con unas ventas que crecen el 7,3% y se sitúan en 5.079 millones de dólares. Al tiempo, aumenta la comercialización de sus artículos en China (15%), Norteamérica (10%), países emergentes (19%) y Europa (5%).

Pero si no se repercute vía precios, el coste de las materias primas se lleva un buen bocado del margen. Así que la opción es clara. "Esperamos que Nike pueda mitigar esta presión incrementando los precios en la primavera de 2012", prevé Robert S. Drbul, analista de Barclays Capital.

Además, y esto tiene su calado, a partir del 1 de abril, la Comisión Europea ya no aplicará la tasa antidumping que protegía al calzado europeo de las importaciones chinas. Una decisión que es "bienvenida" por un portavoz de Adidas en Alemania, aunque la normativa no afecte a la mayor parte de sus productos.

Ahora bien, aunque Nike (que incorpora a Umbro, Converse, Cole Haan y Hurley International), Adidas (Reebok, TaylorMade, Rockport) y Puma (Cobra Golf, Tretorn) dibujen el triunvirato de la industria, en ella operan otras enseñas.

La americana Timberland vive días de gloria. Hace escasas fechas subía en una sola jornada más de un 30% después de comunicar al mercado un aumento del 66% en sus ganancias del cuarto trimestre. La empresa se define por unos elevados niveles de liquidez y la ausencia de deuda, con lo que tiene potencial para salir de compras.

Todo esto sucede en un entorno cada vez más competitivo donde Nike, Adidas, Puma y Reebok están dejando de ser unas marcas de ropa deportiva para entrar también en ese indeterminado segmento llamado "estilo de vida". De ahí, por ejemplo, la colaboración de Puma con el fallecido diseñador Alexander McQueen. El sector, pues, tendrá que sudar la camiseta para buscar nuevas actividades e ingresos. -