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Un hombre anuncio se pasea por Collins Avenue, punto neurálgico de Miami Beach. A diferencia de los cazaturistas, que buscan llenar sus restaurantes o tiendas de moda hortera de playa, este ha venido a promocionarse a sí mismo. Y, de paso, a las 17 marcas que han puesto el millón y medio de dólares que ha costado su documental, The greatest movie ever sold. Morgan Spurlock se hizo famoso por comer cada día durante un mes en McDonald's para comprobar en carne propia los efectos de la comida basura. La intoxicante aventura, plasmada en Super size me, le valió una nominación al Oscar en 2005. Después se ha convertido en una estrellita del género, una especie de Michael Moore versión pop, capaz de, por ejemplo, cruzar el mundo árabe en busca de Bin Laden (Where in the world is Osama Bin Laden?). Es uno de los platos fuertes del Miami Film Festival -donde acabó ganando el premio a la innovación en la industria cinematográfica- y lo sabe. Actúa como un actor enrollado y cercano, consciente de su potencial seductor en las distancias cortas.
"Hablo más con mis abogados que con mi mujer. Esta mañana ya van dos veces"
Su nuevo filme, que se estrenará en EE UU este mes de abril, pretende ser, en sus palabras, "el Iron Man de los documentales. Un docbuster (híbrido de documental y taquillazo) donde todo lo que sale está vendido. El propósito era hacer una película sobre el product placement (o posicionamiento de producto), el marketing y la publicidad financiado por completo a través del product placement, el marketing y la publicidad. El fin es la transparencia total, tanto para las marcas como para el espectador".
En estos tiempos en los que Britney Spears convierte su último videoclip en un indisimulado spot publicitario o un vídeo de gatitos de YouTube viene con patrocinio, el experimento resulta, al menos, un gesto de honestidad. Hasta el título de la película está vendido al mejor postor. Gracias al desembolso de un millón de dólares de una ignota marca de zumos sabor a granada, la cinta ha pasado a llamarse oficialmente POM Wonderful presents: The greatest movie ever sold. "En realidad, aún han desembolsado la mitad", matiza Spurlock. "El resto depende de que estrenemos en un determinado número de salas en EE UU, vendamos cierta cantidad de DVD y alcancemos una cifra de apariciones en Internet. Esto último lo tenemos ya sobradamente cubierto. Tras la première en Sundance, donde acudieron muchos de los representantes de las marcas que lo han financiado para verlo por primera vez, alcanzamos más de 900.000 menciones solo en Internet. En realidad, muchas de estas marcas ya han obtenido un beneficio directo. POM Wonderful ya tiene previsto su plan de expansión a Europa".
A lo largo de la cinta vemos a Spurlock sonriendo al volante de un Mini Cooper, volando plácidamente en JetBlue Airways o entregándose a los placeres de los hoteles Hyatt. Todo tras la obligada (y filmada) firma de un contrato. "Todos querían un control sobre la edición final y enviaban contratos de más de 15 páginas llenos de cláusulas. Nos limitamos a decir que no a casi todo y, básicamente, nos comprometimos a no desacreditar a las marcas inversoras". A pesar de que en su mayoría han quedado contentas, confiesa medio en broma: "Hablo casi más con mi abogado que con mi mujer. Esta mañana ya van dos veces".
Él mismo ha sido demandado por un dúo artístico llamado The Art Guys por plagiar el uniforme promocional que lleva hoy puesto. "No supe de su existencia hasta que me acusaron de copiárselo", defiende. "En realidad, yo lo que pretendía plagiar son los monos de los pilotos de carreras de Nascar, que siempre van forrados de marcas. De hecho, en principio pensaba utilizar un mono similar, pero me venía una y otra vez la voz de mi madre, que siempre me llama disgustada cuando salgo en la tele en vaqueros: 'Hijo, ¿por qué no te pones un traje? ¡Con lo bien que te sienta!", se ríe.
Hasta que consiguió convencer a la marca de desodorantes Ban, la primera valiente que entró al proyecto, pasaron siete meses de intentos fallidos. Muchas le dijeron que no. Sobre todo las más gordas. "Todas esas gigantescas marcas americanas: Coca-Cola o Pepsi, Nike o Reebok, Ford o Chevrolet, no querían tener nada que ver con esta película. Son increíblemente protectoras con sus productos. Desde su punto de vista, dejarlos en mis manos era un auténtico suicidio comercial". Por supuesto, los emperadores del fast food estaban en la lista. "Me habría encantado que regalaran las figuritas oficiales de mi película con Happy Meals", dice (y seguro que no va en broma). "Pero ni me devolvieron las llamadas". A Quentin Tarantino le pasó algo parecido. Concibió algunas de las escenas más memorables de Reservoir dogs o Pulp fiction para que sucedieran en un Denny's, la emblemática cadena de dinners estadounidense. Pero no le cedieron el nombre, ni la oportunidad de filmar en uno (ya no digamos pagarle por aparecer). Lo cuenta en el documental de Spurlock sentado ante un bote de desodorante Ban.
También vemos a Noam Chomsky, junto a un botellín de Denny's POM Wonderful, reflexionando sobre los mecanismos del marketing moderno. Donald Trump nos explica la importancia de aparecer en un anuncio de galletas Oreo. Y el grupo OK Go! se compromete ante la cámara a componer "el mejor himno jamás escrito" para la película, convirtiéndose así, claro, en "el mejor grupo de rock jamás escuchado en una banda sonora". Las opiniones de célebres figuras del pensamiento, el derecho, el cine, la música o la publicidad se entremezclan con secuencias dramatizadas protagonizadas por el propio Spurlock que funcionan como gags a medio camino entre la publi por el morro y la reflexión anticonsumista.
El realizador se encuentra ultimando un documental sobre la Comic-Con de San Diego que ha filmado junto a otros reputados freaks, como Joss Whedon (responsable de la próxima adaptación del cómic Los vengadores) y Stan Lee (el pope del universo Marvel), y promete que lo próximo será una peli de ficción. ¿Se reservará un papel? "Ni de coña. Me vendrá bien quedarme al otro lado de la cámara un ratito".
