Recorte al 'autobombo'

La crisis de la publicidad contagia a la Administración. Los ministerios gastarán este año en autobombo un 20% menos que el año anterior. En total, el Estado destinará 222,4 millones de euros, frente a los 276,9 del ejercicio pasado en campañas promocionales, preventivas o informativas. La gran mayoría se difundirá en prensa, Internet, radio y televisión. "Por ese orden", aclara el Gobierno. Eso significa que Internet se coloca como segundo soporte de los mensajes institucionales, por detrás de los medios impresos pero por delante de los audiovisuales, que son los que acaparan la mayor parte del pastel publicitario. Solo la televisión, en 2009, captó 2.300 millones de euros (42% del total).

Más de la mitad de la inversión institucional se destinará a promocionar hábitos saludables y seguros, al cuidado del entorno (seguridad vial, ahorro energético, medio ambiente, consumo de medicamentos) y a la promoción de los derechos de los ciudadanos (violencia de género, educación, fiscalidad, información electoral, cooperación, becas).

Tres campañas superan los seis millones de euros: seguridad vial, ahorro energético y Fuerzas Armadas. La primera, promovida por la Dirección General de Tráfico (DGT), ha arrancado con polémica. Las agencias de publicidad han boicoteado el concurso convocado a finales del año pasado. Creen que las condiciones económicas (8,5 millones de euros) "no permiten ofrecer un servicio adecuado y eficaz por parte de la agencia". 44 de las 45 empresas de la Asociación Española de Agencias de la Comunicación Publicitaria dieron la espalda a la DGT. Tras rectificar el pliego de condiciones, Tráfico lanzó de nuevo el concurso. Y por segunda vez, las agencias volvieron a impugnar el pliego de condiciones y se negaron a aceptar el concurso pese a que la DGT había "flexibilizado" su postura al atender algunas de sus demandas.

El llamado Plan de Publicidad y Comunicación Institucional, aprobado ayer, recoge información detallada de cada una de las 108 campañas institucionales (seis menos que el año pasado) que realizan ministerios, organismos y entidades públicas. El plan detalla los objetivos de cada campaña, coste previsible, periodo de ejecución, herramientas de comunicación a utilizar, difusión y públicos a los que se dirigen.

Para este año, la publicidad institucional acapara 80,4 millones de euros, frente a 130,8 de 2010. Los restantes 142 millones (146,1 en 2010), corresponden a campañas de publicidad comercial.