Las mentiras de las tendencias

Entre los grandes chefs se pone de moda fumar marihuana para incrementar la creatividad. Las lentillas circulares que Lady Gaga luce en el vídeo de Bad Romance arrasan en EE UU, pese a ser allí ilegales. Cada vez más estadounidenses viviendo en el extranjero renuncian a la ciudadanía. El boom de los clubes de la lucha cristianos. A los tíos les gustan los gatos. Los cerdos son los nuevos gatos. Las estudiantes de la elitista Ivy League abandonan la universidad para ser madres. La videoconferencia está acabando con los viajes de negocios. Se disparan los costes funerarios, empujando a cada vez más personas a optar por el entierro libre. La profesión más en auge en Manhattan es la de "rellenador" de iPod. En el futuro, todos criaremos pollos ecológicos en el jardín de casa.

"Desde que empecé en 2003 a rastrear los medios en busca de tendencias apócrifas, me he topado con más de 40" apunta Jack Shafer, editor de la sección Press Box en la revista online Slate. Noticias nacidas de experiencias personales que, sin cifras que las respalden, son elevadas a la categoría de tendencia global. Y lo peor: movimientos artísticos que sin el soporte de ninguna multinacional se infiltran en el recibo mensual de nuestra tarjeta de crédito.

El mes pasado, la consultora online Trendwatching publicaba 15 consejos para rastrear y aplicar tendencias. Los creadores y difusores de algunos de los más inquietantes conceptos en contemporáneas tendencias de consumo —como el ahorismo o el madurialismo (perdón, RAE)— ofrecían una hoja de ruta en la que se trataba de imponer cierto orden y seriedad en un universo propenso a la hipérbole y al absolutismo. "Para muchos, las tendencias son la moda. Eso es falso. La moda es solo una parte minúscula de las tendencias de consumo, que son mucho más intrincadas y ricas que la prospección que alguien pueda hacer sobre qué será el nuevo negro en 2013", comenta Henry Mason, jefe de investigación y análisis de la compañía. "Una de las grandes diferencias entre tendencias de consumo y modas es que en nuestro negociado jamás un nuevo producto o una nueva aproximación llega para destruir a uno anterior".

En la música o la moda, las tendencias acostumbran a surgir como reacción a algo —ese constante conflicto—, casi siempre otra manifestación previa que no solo se declara agotada, sino que se convierte en motivo de mofa para, años más tarde, ser objeto de aproximaciones irónicas y, ya cumplido el ciclo completo, recuperarse en forma de revival. Mientras, en el universo del consumo, las marcas ejercen desde hace tiempo de suministradoras de soportes y coartadas para la ejecución y el consumo de las modas. "Una buena marca es aquella a la que se le presenta una tendencia y no piensa en adolescentes japoneses vestidos de colorines o músicos ensayando en Brooklyn, sino que ve en ello el futuro del negocio, el futuro del consumismo. Hoy, una firma de calidad sabe adaptar o adaptarse a una nueva tendencia sin traicionar su naturaleza", sentencia Mason. Hasta que Apple cree la aplicación para iPhone, olvídense de criar pollos ecológicos en el balcón de casa o de reformular a Ferran Adrià hasta arriba de marihuana.