¿Cómo puedo fabricar mi marca?

A Jacob Benbunan y a Wally Olins, consejero delegado y presidente respectivamente de Saffron Brand Consultants, una consultora de marcas con sede en Madrid y oficinas en Londres, Nueva York, Bombay (India), Viena (Austria) y Dubai (Emiratos Árabes), les han hecho muchas veces esa misma pregunta. Benbunan, presente en la entrevista el día en el que su socio estaba en Inglaterra, lo tiene claro: "Una marca no es ni el nombre de la empresa ni su logotipo. Eso sería lo fácil, lo simple, asociar la marca a los conceptos de cómo te llamas, cuáles son tus colores... o cuál es la firma que te identifica. Nosotros creemos que hay que ir más allá, hay que construir una reputación y una confianza identificativa con todos los ámbitos de actuación de la firma: productos, política de comunicación, comportamiento de sus empleados...", asegura.

Saffron nació en 2001 con dos socios y una inversión de un millón de euros

La compañía diseñó la imagen de Polonia para ingresar en la UE

Teniendo como marcas preferidas Apple y Gas Natural por "su sencillez y elegancia absoluta, una imagen para una firma industrial que encapsula la idea de sostenibilidad y naturaleza", Jacob insiste en que no hay que darle demasiadas vueltas al hecho de si es más o menos fácil pronunciar una marca en todos los idiomas. "Ahí están los ejemplos de Schweppes o Häagen-Dazs", apunta. "Está comprobado: con un mensaje claro y fuerte, siempre conseguirás una buena marca".

Sentado en un sofá tapizado de rojo chillón, el ejecutivo subraya que una marca tiene que ser, siempre, reflejo de la cultura interna de la compañía que representa. Eso genera una ventaja con respecto a la competencia y es el crédito de la confianza, la misma confianza que Saffron trata de conseguir de sus propios clientes. "Creemos mucho en la importancia de las relaciones personales. De esta forma, será más sencillo que el cliente acepte las decisiones que adoptemos sobre él y con las que puede que no esté de acuerdo. Se puede trabajar, y lo hacemos, en situaciones de desacuerdo, pero no con falta de confianza. Eso está por encima de todo".

A la hora de enfocar un nuevo encargo, en Saffron tienen una máxima. Y es enfocar cada encargo como si fuera el primero, sin vicios acumulados de anteriores trabajos. "Los equipos de trabajo se configuran ad hoc para cada cliente, valorando, por encima de todo, la experiencia y capacidades que cada cual aporta. Es algo así como las productoras de cine que crean un equipo único para cada película", explica. Yoigo, Vueling, Bankinter, Indra, Mondragón, Madrid Open, Dynamobel, Lloyd's of London, Swiss Re, Turkcell, Raiffeisen, C&A, Baker & McKenzie... la cartera de clientes de Saffron avala sus métodos de trabajo.

Complicidad. Y mucha. Es la que se tienen los dos socios, que se conocen de cuando Jacob trabajaba para Wally en una consultora de marcas creada por este y llamada Wolff Olins. "Allí aprendimos muchos de los valores y conceptos que, luego, cuando en el año 2001 fundamos Saffron, aplicamos aquí. Lo primero fue contratar personal que supiera, y pudiera, poner en valor unas ideas, una filosofía concreta. En ello gastamos, aproximadamente, el 70% del millón de euros con el que empezamos", recuerda Benbunan. Así es como Saffron desarrolló una estrategia de trabajo que posteriormente, y con todas las modificaciones pertinentes en cada caso, ha servido para trabajar sobre la imagen de marca de un producto, empresa, ciudad e, incluso, una nación.

No en vano, Saffron ha sido elegida para desarrollar la identidad de marca de la ciudad de Londres de cara a los Juegos Olímpicos de 2012. Y no es la primera vez, ya que en los anales de la joven historia de la compañía hay un hito que señala, en cierta forma, un antes y un después: y es la firma del contrato para la construcción de la marca-país Polonia. Según explica Jacob, todo vino a raíz de que el Gobierno y empresariado polaco hubieran escuchado a Wally, como experto mundial en imagen corporativa, en las conferencias que impartió por Polonia. "En dos años deshicimos los estereotipos ligados a la etapa comunista para, después, construir otros nuevos que preparan al país para su ingreso en la Unión Europea". Aquel contrato, aunque en su esencia más elemental significaba hacer el mismo trabajo desarrollado antes con empresas o productos, tuvo una ejecución mucho más compleja, "el reto fue mayor al tener que afrontar un mayor número de variables: historia de la nación, estereotipos, audiencias, intereses creados, proyección internacional...". Todo un reto conseguido. Esa nueva imagen de marca se fue extendiendo por todas las vetas del ser polaco, igual que el azafrán (saffron en inglés; de ahí el nombre de la firma) tiñe todo el guiso. -